Wie Social Media Meinungsbildung und Kaufentscheidung beeinflussen

Diverse Autoren

Im Sinne der klassischen Lehre finden Kaufentscheidungen auf emotionaler Ebene statt und sind, allgemein betrachtet, schwierig an einem Individuum nachzuvollziehen. Verkürzt gesagt, entscheidet der Konsument, welche Reize wahrgenommen und verarbeitet werden, bis die damit symbolisierten Werte einer Marke als Dienstleistung in Anspruch genommen oder als eigentliches Produkt gekauft werden. Der einzelne Konsument bleibt dabei mit seinem Kaufentscheidungs-Prozess immer ein unberechenbarer Faktor für die klassische Markenkommunikation, die auf der emotionalen Ebene den Kaufabschluss bedingen möchte.

Social Media setzt durch die interpersonellen Beziehungen zwischen den Nutzern auf Netzwerk-Effekte mit authentischem Informationswert und dem offenen Dialog. Die Empfehlungen von Freunden und Bekannten in Form von Bewertungen oder Ratings sowie Rezensionen innerhalb von Kommentaren tragen wesentlich zur eigentlichen Kaufentscheidung bei. Während der Informationssuche und -bewertung wird dem Konsumenten bereits ein Vergleich anhand von Erfahrungswertenanderer Nutzer mitgeteilt. Doch welche Empfehlungen kann der Konsument annehmen, welche sollten selektiert und gefiltert werden, welche Empfehlungen sind authentisch und glaubhaft?

Bei dem Kaufentscheidungsprozess sind vor allem drei Berührungspunkte ausschlaggebend: Die Suche nach Informationen, der Vergleich von Alternativen und das Verhalten nach dem eigentlichen Kauf.

Die Empfehlungen von Freunden und Bekannten in Form von Mundzu- Mund-Propaganda hatten schon immer einen hohen Stellenwert innerhalb von Gesellschaft, Freunden und Familie. Social Media erweitert dieses Netzwerk auf die gesamte Öffentlichkeit, so dass ein wesentlich größeres Netzwerk durch die Empfehlungen der Konsumenten angesprochen wird. Die Meinungsäußerungen zu Produkten, Dienstleistungen, Marken oder den Unternehmen selbst können zudem helfen, die Komplexität mancher Botschaften auf das Wesentliche hin zu reduzieren. Die Empfehlungen sind authentisch und glaubhaft, wobei Markeninhaber gerade durch diese Ebene der Kommunikation die Chance haben, sich mit den potenziellen Käufern auf Augenhöhe zu bewegen und auf ihre Bedürfnisse einzugehen.

Hinsichtlich der Suche nach Alternativen beeinflussen vor allem die positiven und negativen Bewertungen, aber auch die Schilderung von Sachverhalten in Diskussionen und Kommentaren maßgeblich den Kaufentscheidungsprozess. Die grundlegende Bedingung definiert sich dadurch, dass die Empfehlungen dem potenziellen Käufer kompetent erscheinen. Wiederum besitzt der Austausch innerhalb von Diskussionsforen oder Kommentaren in Blogs, über Twitter und innerhalb von Social Networks einen weitaus höheren Einflussfaktor als eine Empfehlung über Bewertungen. Das liegt zum Teil daran, dass die Diskussionsbreite und -tiefe in Foren und Blogs stärker ausgeprägt sein kann.

Für den Einfluss auf das Verhalten nach dem Kauf bietet Social Media vor allem eine einfach zu handhabende und weitreichende Möglichkeit der Meinungsäußerung. Insbesondere Personen mit hoher Reputation als Experten für bestimmte Themen, die wiederum zu Prosumenten und Kommunikatoren zählen, können über ihren starken Einfluss auf bestimmte Käufergruppen zusätzliche Entscheidungen forcieren. Die Reichweite dieser meinungsbildenden Kräfte wächst entsprechend mit dem Vernetzungsgrad dieser einzelnen Experten innerhalb diverser Netzwerke. Social Media nimmt vor allem bei erklärungsbedürftigen, innovativen und technischen Produkten und Dienstleistungen einen hohen Stellenwert als Recherchequelle für potenzielle Käufer ein. Andere Käufer haben sich mit dem Produkt beschäftigt und involvieren wiederum den potenziellen Käufer auf seiner Suche nach Informationen.


Dieser Artikel wurde dem Social Media Kompass 2009 entnommen.

Erscheinungsdatum: 23.09.2009
Umfang: 112 Seiten