Unternehmen im Wandel – Auswirkungen von Digitalisierung und Social Medien

Susanne Ullrich, Brandwatch GmbH und Manuela Weber, Valuescope GmbH

Unter Digitalisierung der Gesellschaft wird „eine irreversible Veränderung aller gesellschaftlichen Lebensbereiche und sozialen Interaktionsmuster aufgrund innovativer Technologien verstanden.“[1] Social Media sind Teil dieser Digitalisierung, denn wir kommunizieren immer mehr schriftlich über social Networks, Bewertungsplattformen etc. Für Unternehmen im B2B- und B2C-Markt bietet dies eine ganze Menge relevanter Informationen und Möglichkeiten für das große Ziel „Umsatzsteigerung“ – verbunden mit Effizienzsteigerung. Auf der anderen Seite bedeutet dies aber auch eine Veränderung der Unternehmenskultur, um diese Chancen sinnvoll zu nutzen – und gleichzeitig die neuen Herausforderungen im Umgang mit Social Media zu meistern.

Chancen und Risiken für Unternehmen

Die fortschreitende Digitalisierung lässt Unternehmen nahezu vollkommen transparent werden. Wer sich Social Media verweigert, verpasst grundlegende Potenziale. Und wer sich darauf einlässt, wird gläsern und hat kaum noch Möglichkeiten, sich zu verstecken: Jede (Fehl)Entscheidung wird sofort für die Öffentlichkeit, die Mitbewerber und die Presse sichtbar, kann begrüßt, kritisiert und kommentiert werden.

Neben der Geschäftsführung, der Marketing- und PR-Abteilung wird auch jeder einzelne Mitarbeiter zum Sprachrohr seines Unternehmens. Nur wenige Social-Media-Profile sind komplett geschützt, und über Plattformen wie LinkedIn und XING lassen sich schnell Rückschlüsse auf das jeweilige Unternehmen ziehen. Um dennoch eine stimmige Außenkommunikation zu erreichen, muss die interne Kommunikation reibungslos funktionieren. Barrieren müssen abgebaut werden, indem Kontrollfunktionen delegiert und Mitarbeiter für kritische Themen sensibilisiert werden.

social_hubDies kann für Unternehmen zunächst bedrohlich wirken. Doch mit der richtigen Einstellung und internen Aufklärungsarbeit lässt sich brachliegendes Potenzial aufdecken und nutzen. Die Kommunikation auf Augenhöhe rückt immer stärker in den Mittelpunkt des
Firmengeschehens. Ob am Telefon, per E-Mail oder via Twitter – die Grenzen verschwimmen und die Zielgruppen erwarten auf allen Ebenen ein positives Erlebnis. Unternehmen, die bei ihren Entscheidungen die Bedürfnisse des Kunden in den Mittelpunkt stellen, sich authentisch und wertschätzend verhalten, mit eigenen Fehlern offen umgehen und „Brand Trust“ aufbauen, haben einen entscheidenden Vorsprung im Zeitalter der Digitalisierung.

Transparenz als Umsatztreiber

Einige Unternehmen haben die neu entstandene Transparenz bereits zu ihrem Vorteil genutzt, so beispielsweise die kanadische Firma Goldcorp Inc., die sich ein Vorbild am Open-Source-Prinzip von Linux nahm, sich komplett öffnete und damit ihren Geschäften neuen Schwung verlieh. Als die Goldgewinnung stagnierte, rief CEO Rob McEwen die sogenannte Goldcorp Challenge ins Leben: Er veröffentlichte alle Daten zu der firmeneigenen Mine und fragte die Community im Gegenzug, wo sie die Fundstätte für die nächsten sechs Unzen Gold vermute. Die Rechnung ging auf: Eine australische Firma gewann den Wettbewerb, freute sich über das großzügige Preisgeld, und Goldcorp war stolz, durch die Aktion eine komplett neue Methode für die Goldsuche entdeckt zu haben.

Ein weiteres positives Beispiel ist die Social-Media-Präsenz der Deutsche Bahn. Sie nutzt die Digitalisierung, um auf allen Kanälen Kundenservice anzubieten. Ob auf der eigenen Webseite, per Twitter oder Facebook: Im 360°-Ansatz werden Informationen zu Verspätungen, Angeboten und sonstigen Nachrichten geteilt und Fragen der Kunden beantwortet.

An diesen Beispielen ist erkennbar, wie Social Media die Grenzen zwischen unternehmensinterner und -externer Welt zunehmend verschwimmen lassen und so auch zu einer Veränderung der Unternehmenskultur führen. Beispielsweise bei der Beantwortung von Kundenfragen gibt es zwei wesentliche Herausforderungen: Wie darf ich mit Kundendaten umgehen, die ich über Social Media bekomme (Social-CRM [Customer Relation Management], Datenschutz)? Und wer beantwortet, wie und in welcher Zeit fachlich-kritische Fragen?

Weitere zunehmende Bedeutung von Social Media

Seit der Gründung von Facebook vor zehn Jahren und der fortschreitenden Entwicklung der Smartphones hat das Social Web entscheidend an Bedeutung gewonnen. In dieser Zeit haben sich auch Verhalten und Erwartungshaltung der Menschen verändert:

  • Kunden erwarten Service und Informationen über Social Media, was zu mehr Abstimmungsprozessen und Informationsaustausch im Unternehmen führt.
  • Die Art des Wissensmanagements entwickelt sich ubiquitär: Informationen und internationale Zusammenarbeit bewegen sich weg von Herrschaftswissen einzelner Mitarbeiter, hin zu Expertenwissen vieler; das schafft Synergien zur Nutzung des intern vorhandenen Wissens.
  • Vor allem jüngere Mitarbeiter sind den Umgang mit Social Media aus ihrem Privatbereich gewohnt und wollen sich auch im Unternehmen mit Kollegen vernetzen.

Wandel der Unternehmenskultur

Einige Unternehmen verfügen noch nicht über das Wissen und die Erfahrung, Social Media konkret nutzen zu können[2] – angefangen bei den Kompetenzen, die ein „Social Media Manager“ mitbringen sollte bis zu den Prozessen, die für die aktive oder passive Nutzung von Social Media etabliert werden müssen. Ähnlich wie Unternehmen über Crowdsourcing Ideen von Unternehmensexternen nutzen, lässt sich auch intern das Wissens- und Innovationsmanagement durch Social Business Collaboration beziehungsweise Enterprise 2.0 neu gestalten.[3]

Ausblick

Digitalisierung bedeutet, dass im Unternehmen unzählige Informationen elektronisch verfügbar und auswertbar sind. Sowohl externe als auch interne Daten müssen verwaltet, analysiert und in entscheidungsrelevante Informationen verwandelt werden. Der digitale Transformationsprozess bedeutet Arbeit und ein Umdenken, ist aber mittel- und langfristig nicht vermeidbar, wenn man als Unternehmen erfolgreich sein will.


[1] Internet-Tsunamis: Politische Masse im digitalen Zeitalter, Kap. „1.2 Digitalisierung der Gesellschaft“
[2] Vgl. BVDW-Studie „Social Media in Unternehmen“ (01/2014)
[3] Leitfaden BVDW „Enterprise 2.0 – Social Software in Unternehmen“ (04/2013)


Dieser Artikel wurde dem Social Media Kompass 2014/2015 entnommen.

Erscheinungsdatum: 09.09.2014
Umfang: 94 Seiten