Social Media im B2B-Bereich – dabei sein ist nicht alles

Dr. Rainer Demski, social markets AG

Die Grenzen zwischen privater und beruflicher Nutzung verschwimmen im Social Web immer mehr. Wurden viele Social-Media-Angebote rein privat genutzt, so gewinnen Plattformen wie Facebook auch im Business-Bereich eine immer höhere Relevanz. So nutzen laut B2B Online-Monitor 2013 [35] 76 Prozent der B2B-Entscheider bis 29 Jahren Facebook für ihr Unternehmen. Sie holen Informationen ein, stellen Produkt- und Lösungsangebote zusammen und bewerten Trends. Entsprechend ist es nicht verwunderlich, dass immer mehr Firmen mit einem Business-to-Business- Geschäftsmodell (B2B) auch außerhalb der klassischen Plattformen wie XING und LinkedIn ins Social Web drängen. Allerdings fehlt oft eine gezielte Strategie dahinter – eine weitere Erkenntnis des B2B Online-Monitors 2013. Doch kann sich der B2B-Bereich einer Professionalisierung nicht verschließen. Die Zeiten von „irgendwie dabei sein“ oder „das läuft nebenher“ sind längst vorbei.

Keine Insellösung
Egal ob Twitter, Facebook, Business-Netzwerke oder Corporate Blogs: Wie bei jeder Kommunikationsmaßnahme benötigen Unternehmen eine klare Vorgehensweise. Auch im Social Web – angefangen bei der Zielgruppe, die tatsächlich erreicht werden kann über darauf basierenden Zielen bis zu einer langfristigen Umsetzungsstrategie. Zudem sind
Social Media keine Insellösung. Die Aktivitäten sind mit den weiteren Kommunikationsmaßnahmen zu verzahnen, um die Verbreitung einheitlicher Botschaften und Themenschwerpunkte sicherzustellen.

Ressourcen benötigt
Zu einem soliden Social-Media-Gerüst gehören auch die Planung entsprechender Ressourcen und die damit verbundenen Budgets. Dabei müssen sich Verantwortliche darüber im Klaren sein, wie viele Plattformen sie täglich handhaben können – inklusive eines aktiven Community-Managements. Ist das Unternehmen zudem für eine mehrere Tage oder gar Wochen anhaltende Negativwelle gerüstet? Zwar ist im B2B-Bereich der Dialog je nach Branche und Zielgruppe noch nicht so stark ausgeprägt wie im Endkonsumentensegment, dennoch nutzen auch immer mehr Business-Nutzer die
sozialen Medien, um Fragen zu stellen, Kommentare abzugeben oder ihren Frust abzulassen. Je nach Umfang der Social-Media-Aktivitäten ist es ratsam, einen externen Dienstleister für das tägliche „Doing“ unterstützend ins Boot zu holen, der gegebenenfalls die Strategie und Vorgehensweise mitentwickelt. Eine komplette Auslagerung des Social-Media-Know-hows ist dagegen nicht sinnvoll. Entsprechende Kompetenzen und klare Verantwortlichkeiten sind in jedem Unternehmen notwendig. Nur so ist es Unternehmen möglich, sich authentisch im Social Web zu bewegen.

Abteilungsübergreifend
Ebenfalls wichtig ist es, die verschiedensten Unternehmensbereiche einzubinden. Zwar steuern meist die PR-Abteilung oder das Marketing die Aktivitäten im Social Web, doch sind auch der Vertrieb, die Personal- und Rechtsabteilung, der Kundenservice und natürlich auch die Geschäftsführung einzubeziehen. So ist ein reibungsloses Beschwerdemanagement nur möglich, wenn der Kundenservice auch schnell und sicher im Social Web unterwegs ist. Liegt eine Beschwerde vor, bleibt keine Zeit mehr, um über Sinn und Zweck von Social Media zu diskutieren. Dieser Prozess bedeutet in vielen Abteilungen – meist sogar für das ganze Unternehmen – ein Umdenken. Viele sprechen auch von einem Kulturwandel. Mitarbeiter, die noch nie im Social Web unterwegs waren, müssen an das Thema herangeführt und der eine oder andere von der Sinnhaftigkeit überzeugt werden. Dies gilt für interne Social Business Tools, aber vor allem für externe Social-Media-Plattformen und die direkte Kundenkommunikation. Je größer ein Unternehmen ist, desto schwieriger ist und länger dauert dieser Prozess.

Ein Job für Profis
Gerade im B2B-Bereich steht der Mehrwert der Social-Media-Kanäle im Vordergrund. Hier geht es nicht um Emotionen oder Lifestyle, sondern um den Business-Nutzen. So stehen auf der Agenda vieler Business-Entscheider – unabhängig von der Branche – ähnliche Themen: Kosten senken, Wachstum steigern, Prozesse beschleunigen etc. Gefordert
wird daher hochwertiger Content, der Fragen auf die jeweiligen Geschäftsanforderungen „beantwortet“. Dies können Fachbeiträge, aktuelle Zahlen und Infografiken sein, aber auch Whitepapers, Analysten- und Journalistenaussagen, Statements von Geschäftsführern sowie Videos, die schwierige Sachverhalte erklären. Das verdeutlicht: Social Media sind ein Job für Profis, die über umfassendes Know-how in ihrem Bereich verfügen. Primär geht es nicht darum, die Mechanik von Facebook, Twitter und Co. zu verstehen – das ist Handwerk –, sondern darum, Content zu bewerten, für die Zielgruppe aufzubereiten und Fachdialoge zu moderieren. Dafür sind auch klare Prozesse notwendig – angefangen bei den täglichen Redaktionsabläufen über schnelle Freigabestrukturen bis hin zum Beschwerdemanagement.

Monitoring und Auswertung
Voraussetzung für ein professionelles Vorgehen im Social Web ist ein tägliches Monitoring. Nicht nur auf den eigenen Plattformen wird über ein Unternehmen gesprochen, sondern überall in den sozialen Medien. Eine tägliche Beobachtung – möglichst in Echtzeit – legt Themen, aber auch Probleme offen. Auf die können Unternehmen dann reagieren und bestenfalls daraus lernen. Sogenannte „Influencer“ werden erkennbar und lassen sich manchmal sogar als Themenbotschafter gewinnen. Gleichzeitig ist eine regelmäßige Auswertung der eigenen Aktivitäten notwendig. Social Media muss messbar und mit
anderen Kommunikationsmaßnahmen im Unternehmen vergleichbar sein. Dafür ist eine regelmäßige Überprüfung der mit den Zielen festgelegten Key Performance Indicators (KPI) notwendig: Greift die Strategie? Ist eine Justierung notwendig? Lohnt sich das „Invest“? Gibt es schon einen „Return“? Weiterhin werden Social Media nicht darum
herumkommen, zu beweisen, welchen Einfluss sie auf den Umsatz haben. B2B-Unternehmen mit einem Online-Shop ist dies schon möglich, wenn sie das „Tracking“ zwischen Social-Media-Aktivitäten und E-Commerce sauber aufsetzen. Im reinen Dienstleistungsgeschäft ist ein entsprechender Umsatz eher schwer ermittelbar.

Analyse und Informationen
Langfristig – und dies ist für viele B2B- aber auch B2C-Unternehmen noch Zukunftsmusik – wird die Analyse von Informationen aus dem Social Web immer wichtiger. Worüber sprechen meine Kunden? Welche Lösungen interessieren sie wirklich? Mit welchen Produkten gibt es regelmäßig Probleme? Und wie werden die Produkte genutzt? Anhand
von Auswertungen dieser unstrukturierten Daten – auch „Big Data“ genannt – lassen sich für Unternehmen künftig wichtige Erkenntnisse erzielen, die sowohl Produkte als auch Services verbessern helfen.


[35] Vgl. http://www.b2b-online-monitor.de/home/


Dieser Artikel wurde dem Social Media Kompass 2013/2014 entnommen.

Erscheinungsdatum: 18.09.2013
Umfang: 170 Seiten