Social Commerce – vom Hype zum Geschäftsmodell

Sabine Göpel, SapientNitro

“Social” ist ein Buzzword, das bereits seit längerer Zeit Begehrlichkeiten bei Werbungtreibenden, Serviceanbietern und Dienstleistern auslöst. Doch während zu Beginn die Euphorie groß war, zeigt sich nun, welche sozialen Netzwerke diesen Trend monetarisieren, welche Unternehmen soziale Strategien entwickeln und welche neuen, innovativen Geschäftsmodelle daraus entstehen. Fest steht, dass “Social” kein Trend ist – schließlich ist der Wunsch nach Kommunikation und Interaktion ein elementares menschliches Bedürfnis. Daher ist „Social“ auch aus der digitalen Wirtschaft und dem E-Commerce nicht wegzudenken. Im Whitepaper “Social Commerce. Die Monetarisierung von Social Media” von Syzygy (2010) ist es vereinfacht ausgedrückt: Entweder knüpfen Menschen da Kontakte, wo sie kaufen oder sie kaufen da, wo sie ihre Kontakte treffen.

3_Social Commerce_Leitfaden Social Commerce

Social Commerce hat das Potenzial, im Jahr 2014 Umsätze in Höhe von 12 Milliarden Euro zu erwirtschaften. Das ist eine bedeutende Steigerung zur konventionellen Prognose von 3,84 Milliarden Euro. Eine beachtliche Zahl, die hier im Raum steht. Jedoch stellt sich im gleichen Atemzug auch die Frage, wie diese Steigerungen für Unternehmen nachvollziehbar und messbar gemacht werden können – Antworten finden sich im Kapitel „Erfolgsmessung von Social-Commerce-Maßnahmen“. Erreicht werden soll diese Steigerung vor allem durch die Erweiterung der Verkaufskanäle auf Social Networks. Darüber hinaus könnte die Etablierung einer v ertrauensvollen und direkten Interaktion mit dem Konsumenten eine Steigerung der Abverkäufe erzielen. Die Möglichkeit einer kundenbezogenen Ansprache und eines v ertrauensvollen Dialogs zwischen Kunden und Anbietern birgt viel Potenzial für beide Seiten. Die Kapitel „Was ist Social Commerce“ und „Konsumentenverhalten im Social Commerce“ liefern dazu weitere Hintergründe.

Die Idee, die hinter Social Commerce steckt, ist nicht neu – das Prinzip der sogenannten „Tupperparty“ ist seit langem bekannt und erfolgreich. Denn Handel bedeutete von jeher
Standpunkte austauschen, einem guten Ruf vertrauen, persönliche Interaktion mit einem Händler aufnehmen und nicht zuletzt auch: feilschen. Warum sollte dieses Jahrtausend alte Bedürfnis heute nicht mehr zählen? Vor circa zehn Jahren wurde E-Commerce für die breite Masse zugänglich und damit zum Erfolgsmodell. Denn die Verbreitung von schnellen Internetverbindungen ermöglichte die Etablierung von vielen E-Commerce-Plattformen und machte den Online-Einkauf zur Selbstverständlichkeit. Mehr und mehr Firmen richteten daher ihr Geschäft auf das Wachstum im Online-Handel aus. Für Endkunden lag der Vorteil vor allem am neu hinzugewonnenen Komfort, Produkte schnell und einfach online auszuwählen und zu sich nach Hause schicken zu lassen. Außerdem war plötzlich eine größere Auswahl an Produkten zugänglich. Vor allem ermöglichte dieses Angebot dem Endkunden, viel günstigere Preise zu finden. “Das kriegst du doch im Internet viel billiger!” – das galt lange Zeit als Devise.

Aber der Online-Handel hat einen entscheidenden Nachteil: Der Käufer kann viele Produkte nicht anfassen, nicht deren Qualität beurteilen – er ist darauf ange wiesen, dem Verkäufer oder der Marke zu vertrauen. Und hier kommt das soziale Element ins Spiel. Wir vertrauen eher Menschen, die wir persönlich kennen: also Freunden, von denen wir wissen, dass sie ähnlich ticken wie wir selbst. Meine Freundin beispielsweise, mit der ich oft zusammen v or dem Spiegel stand, kann sofort beurteilen, ob mir ein Kleidungsstück steht. Auch vertrauen wir doch eher entfernten Bekannten, die als richtige Experten auf einem bestimmten Gebiet gelten. Wenn zum Beispiel der Hobbyfotograf, dessen Blog ich gerne verfolge, eine Kamera empfiehlt, dann hat diese Aussage für meine Kaufentscheidung ein größeres Gewicht als die Werbung jemals erzielen könnte. Genau diese Mechanismen können auch online abgebildet werden: Man nehme also eine E-Commerce-Plattform und gebe soziale Elemente hinzu. Bewertungen und Rezensionen helfen den Kunden, das Produkt noch besser erleben zu können. Empfehlungen, wie “andere Kunden kauften auch”, erleichtern die Entscheidungsfindung für das Produkt. Fertig ist Social Commerce.

Nicht ganz – denn der Begriff „Social Commerce“ wird nicht einheitlich verwendet, viele Experten definieren ihn auf unterschiedliche Weise. Das Kapitel „Definition von Social Commerce“ gibt hierzu eine umfassende Erläuterung. Es ist zwar richtig: Bewertungen und Empfehlungen gehören zu Social Commerce. Aber darüber hinaus umfasst dieser Sammelbegriff ein breites Spektrum an Mechanismen, die soziale Interaktion und das Einkaufen auf höchst spannende Weise verbinden. Und das umfasst jeden Schritt rund ums Einkaufen, nicht nur das Produktmarketing, sondern auch die Herstellung, Distribution, Beratung, Entscheidungsfindung, Produktplanung und -design,
CRM und vieles mehr.

Was ist mit der Möglichkeit, dass ich als Käufer mein Produkt individuell nach meinen Wünschen gestalten kann, wie beispielsweise bei mymuesli.de oder chocri.de? Dass ich also nicht einfach ein beliebiges Müsli oder eine gewöhnliche Schokolade kaufe, sondern das individuelle Produkt aus den gewünschten Zutaten selbst zusammenstelle? Dabei stehen dem Kunden mittlerweile verschiedene multimediale Anwendungen zur Verfügung. Das Kapitel „Multimediale Unterstützung im Social Commerce“ zeigt dazu die Möglichkeiten auf. Das skizzierte Modell der „Customization“ findet mittlerweile Anwendung bei sämtlichen Produkten – vom T-Shirt bis zum Kaffee. Ein so individualisiertes Produkt kann über soziale Netzwerke mit Freunden geteilt und auf diesem Wege verbreitet werden. Anstatt das Angebot auf eine bestimmte Nachfrage abzustimmen, produzieren die Kunden selbst ihr völlig neues Angebot.

Der Konsument wird zum Prosumenten – er kann gleichzeitig Käufer und Verkäufer sein. Plattformen wie etsy.com oder dawanda.de ermöglichen ihm, einen eigenen Shop aufzusetzen und selbst kreierte Produkte zu vertreiben. Oder der Nutzer kann die Kraft und Reichweite seines Social Networks einsetzen, um an Produkte zu gelangen, die es nur in geringer Auflage oder in speziellen Angeboten gibt, wie beispielsweise in den Shopping Clubs venteprivee.com oder brands4friends.de. Mithilfe aller vernetzten Personen kann man auch gemeinsam auf die Jagd nach dem günstigsten Preis gehen, siehe dealjaeger.de. Auch online kann der Nutzer seine Freunde direkt zum Einkaufen mitnehmen. Facebook Connect hat die technische Möglichkeit geschaffen, Shopping-Plattform mit sozialem Netzwerk zu verbinden und ermöglicht so seinen Nutzern, beim Online-Shoppen mit Freunden zu kommunizieren. Wie sich bestehende E-Commerce-Plattformen auf Social Commerce einstellen können und welche innovativen Services zukünftig denkbar sind, das zeigt das Kapitel „Mögliche Geschäftsmodelle im Social Commerce“. Klar ist: In Zukunft wird immer mehr das Erlebnis mit einem Produkt im Vordergrund stehen, als das Produkt selbst. Und bei diesem Erlebnis spielt die Interaktion mit anderen eine entscheidende Rolle.

Es zeichnen sich bereits weitere spannende Möglichkeiten ab, die in Zukunft massentauglich werden und damit unser aller Einkaufsverhalten nachhaltig beeinflussen könnten. Die immer stärkere Durchdringung des mobilen Internets ermöglicht uns, überall online einzukaufen. Außerdem haben die meisten Menschen in ihrem Telefon tatsächlich nur die engsten Kontakte gespeichert. Damit ist der relevante Freundeskreis nie weiter
als einen Tastendruck entfernt. location-based Services bringen Angebote aus meiner Nähe direkt auf mein mobiles Device. Die Grenzen zwischen Online, Mobile und Offline verschwimmen.

Im Report „The Rise of Social Commerce” der Altimeter Group (2010) wird die Evolution der unterschiedlichen Funktionsweisen von Social Commerce beschrieben: Von einfachen
„let’s be social”-Mechanismen, mit denen schnell gestartet werden kann, über einen immer intensiveren Dialog mit der Community, bei dem schließlich immer mehr Menschen
tatsächlich das Shopping-Erlebnis mitbestimmen können, bis hin zum „Frictionless Commerce” – einer vollständig neuen Shopping-Erfahrung, online, mobil und offline , bei der der Kunde und seine Bedürfnisse im Mittelpunkt stehen. Die Tatsache, dass Sie diese Veröffentlichung in den Händen halten, zeigt, dass es nicht mehr um Awareness geht. Der Social-Commerce-Experte Markus Spiller von Sapient Nitro stellt Folgendes fest: „Social Commerce ist kein Trend, sondern Realität, der sich alle Beteiligten stellen müssen. Es geht nicht mehr um ein „Was“ sondern um ein „Wie“. Hier sind Retailer, Werbungtreibende und Dienstleister gefragt, zusammen mit den Endnutzern eine für sie relevante Service-landschaft aus Technologien, Definitionen, Methodologien, Messbarkeiten und letzlich Integration in die Marketingstrategien zu entwickeln.“

Und genau dem widmet sich diese Publikation: Definitionen schaffen, Technologien zeigen, Erfolgsmodelle skizzieren und Guidance bieten – ohne Anspruch auf Endgültigkeit, aber mit dem Anspruch, Wege aufzuzeigen, um eine Jahrtausend alte Tugend des Handels in all ihren Facetten in eine digitale Retailwelt zu integrieren: Die direkte Interaktion zwischen Menschen.

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Dieser Ausschnitt wurde dem Leitfaden „Social Commerce – vom Hype zum Geschäftsmodell“ entnommen.

Erscheinungsdatum: 21.09.2011
Umfang: 42 Seiten