Einführung: Trends erkennen, Innovationen generieren

Roland Schweins, styleranking media GmbH

Als der Bundesverband Digitale Wirtschaft den Social Media Kompass 2011 auflegte, schrieben wir: „Die wenigsten Unternehmen schaffen es bereits heute, Erkenntnisse aus dem Kundenfeedback im Social Web in ihr Produktangebot einfließen zu lassen.“ Die Frage lautet: Hat sich dies binnen eines Jahres geändert? Und die klare Antwort: Nein. In rasanter Geschwindigkeit entwickeln sich Social Media-Plattformen und -Angebote weiter. Es kommen neue Funktionen und Portale hinzu, die es zunächst in ihrer Relevanz einzuschätzen gilt – etwa Pinterest,[20] dem zahlreiche weitere Portale wie Liked.by, Pinstyle oder Pinspire folgen.

Zahlreiche Unternehmen stehen weiterhin noch am Anfang, sie fahren erste Tests in der direkten Online-Kommunikation mit dem Kunden oder zeigen sich von ihrem teuer gelaunchten Facebook-Shop enttäuscht. Einige wenden sich sogar wieder ab. Von stringentem Innovationsmanagement kann überwiegend noch keine Rede sein, auch
wenn es immer wieder vereinzelte Kampagnen und Leuchttürme gibt, die mit einigem Witz und Charme in Social Media auffallen.

So provoziert etwa Benetton mit seiner „Unhate“-Kampagne und gewinnt damit den Social Media-Marketingpreis „The Bees Award“. Volkswagen geht einen Schritt weiter und schafft mehr als reine Verbreitung: Mit der „Quicar“-Kampagne zur Einführung des Carsharing-
Dienstes forderte der Wolfsburger Autobauer auf Facebook Mitglieder auf, ihre Meinung zu posten. Dazu ergänzt VW die Feedback-Generierung mit einem interaktiven Stadtführer und Insider-Tipps.[21] Dieses Denken in Kampagnen[22] kommt Marketern zwar sehr entgegen: Es gibt einen Kampagnenstart und ein Kampagnenende mit einer Auswertung. Für die langfristige Trendplanung, Produktentwicklung und Kundenbindung eignen sich derartige Aktionen jedoch nicht. Worauf die meisten Unternehmen aktuell setzen, sind Gewinnspiele und Produktinformationen, die auch ein schnelles Feedback und wachsende Fan- und Followerzahlen versprechen.[23]

Die Lücke zum Machbaren klafft: Ein Argument, das immer wieder als Motivation zur Nutzung von Social Media hervorgebracht wird, lautet: Günstige Marktforschung und direktes Kundenfeedback. Allein: Häufig fehlt eine Strategie, diese Daten systematisch zu erheben und auszuwerten. Die Fokussierung bei der zunehmenden Anzahl der relevanten Kennzahlen bedeutet zugleich eine Professionalisierung. Gelingt über Social Media Monitoring eine Auswertung, so ist der Weg zu Forschung und sozialer Produktentwicklung noch weit.[24] Unterdessen entwickeln sich die Möglichkeiten rasant weiter. Auf Social Media-Monitoring-Lösungen wie beispielsweise Radian6, Ethority oder B.I.G. folgen bereits erste Agenturen, die Social Media-Optimierung anbieten – ebenso wie es Suchmaschinenoptimierung gibt. Dank Social Shopping wandeln sich bestehende E-Commerce-Konzepte und Crowdfunding unterstützt die Finanzierung[25] ganzer Projekt oder sogar Unternehmen.

Welche sind also die Megatrends im Innovationsmanagement mit Social Media und wie lassen sich diese operationalisieren? Eine notwendige Voraussetzung für Trendforschung und Produktinnovation ist der freie Zugang zu sozialen Medien. Eine Studie von Coleman Parks im Auftrag von Iron Mountain zeigt: 90 Prozent der europäischen Unternehmen
sperren ihren Mitarbeitern den Zugang zu Sozialen Netzwerken – obwohl Facebook und Co. von den Firmen als wichtig bewertet werden. Ein häufig angeführter Grund ist die Angst, dass vertrauliche Informationen unbeabsichtigt veröffentlicht werden.[26] Und Angst
hemmt bekanntlich Innovationen. Doch zunehmend schwindet in Marketing-, PR – und Vertriebsabteilungen inszwischen mit der Erfahrung die Angst vor bösen Kommentaren, schlechten Bewertungen und dem vielgefürchteten „Shitstorm“.[27]

Trendforschung bedeutet Feldforschung. Trends lassen sich nur schlecht an einzelnen Nutzer-Feedbacks ablesen. Die Herausforderung besteht also darin, das ehrliche und authentische Feedback in Produktideen und Neuheiten umzuwandeln, die wiederum eine breite Masse ansprechen. Und das funktioniert nur, wenn sich das einzelne Unternehmen nicht in Kleinteiligkeit und einer unabsehbaren Zahl von Untergruppen verliert.[28] Hier eröffnen sich Herausforderungen nicht nur aufseiten von Unternehmen, sondern auch bei den Technologieanbietern. So fehlen in der Produkt- und Marktforschung noch ausgereifte
Textanalyse-Tools (sogenannte NLP / Natural Language Processing Tools), die im Bereich Social Media helfen können, Trends, Wünsche und Meinungen von Kunden zusammenzufassen und Signale an die Produktentwickler zu senden. Das Problem: Verschiedene und sich wandelnde Portale erfordern eine permanente Anpassungen von Messmethoden.[29]

Strukturelles Vorgehen beim Innovationsprozess bieten wiederum bereits eigene Portale wie Jovoto.com an.[30] Einen großen Vorteil besitzen übrigens B2B-Kommunikatoren, denn Fans, die sich etwa als Kunde von SAP oder BASF entpuppen, dürften an weitaus relevanteren Inhalten interessiert sein und wertvollere Beiträge und Ideen liefern als Endverbraucher, die Social Media als Meckerecke und Beschwerdedienst missbrauchen.
Ein Thema, das vor allem im Social Shopping Einzug hält, heißt Augmented Reality. Für den Otto-Konzern gilt „AR “ sogar als Zukunftsfeld für Social Shopping.[31] Interaktives Anprobieren oder das Kreieren eigener Outfits – am besten sogar ermöglicht in Kombination – bieten Vorteile, die dem stationären Handel langfristig stark zusetzen dürften. Ohnehin zeigt eine aktuelle eBay-Studie, dass sich Läden vor Ort künftig zu Showrooms entwickeln dürften und sich in allen Bereichen – ob Kleidung, Lebensmittel oder Möbel – ein Rückgang der Käufe vor Ort und eine wachsende Bestellung über das Web abzeichnen werden.[32] Hier entstehen Möglichkeiten, das Innovationsmanagement
ins Social Web zu verlagern, eine langfristige Innovationsstrategie zu etablieren – und damit Open Innovation zu leben.

Das Thema Trend- und Innovationsmanagement im Social Web steckt zwar in vielen Unternehmen noch in den Kinderschuhen. Wie wichtig dies jedoch einzuschätzen ist, zeigte jüngst ein Beispiel des Branchenriesen Telekom. So sucht Telekom-Chef René Obermann trotz massiven Personalabbaus aktuell händeringend Manager, die sich den
Geschäftsstrategien und Produktinnovationen widmen, Partnerschaften mit Web-Riesen einfädeln und Kontakt zu aufstrebenden Startups knüpfen. Gefragt sind insbesondere Unternehmertypen.[33]


[19] Quelle: Social Media Kompass 2011/2012/BVDW, 2012, S. 29-30
[20] Vgl. ausführlich zu den Umsatzchancen mit Pinterest für Unternehmen Schwab, I. in Lead Digital, 6/2012, S. 34-37 und Internet
World Business 13/2012, S. 14-15
[21] Quelle: Werben & Verkaufen, 23/2012, S. 41
[22] Vgl. hierzu ausführlich: Wolber, H. in Lead Digital, 4/2012, S. 32 f
[23] Quelle: Kolbrück, O. in Horizont, 38/2011, S. 22
[24] Quelle: Social Media Kompass 2011/2012, Bundesverband Digitale Wir tschaft e.V., S. 30
[25] Vgl. dazu ausführlich die folgenden 4 Kapitel
[26] Quelle: Mittelstand Direkt, online unter http://www.mittelstanddirekt.de/home/it_und_internet/nachrichten/neun_von_zehn_
unternehmen_sperren_facebook_und_co_fuer_mitarbeiter.html, abgerufen am 18.07.2012
[27] Quelle: Stödele, K. in Werben & Verkaufen, 1/2012, S. 34
[28] Vgl. dazu auch: Scharrer, J. in Horizont, 49/2011, S. 33
[29] Quelle: Bettag, M. in Website Boosting 07-08/2012, S. 60ff. sowie Birghan, F. in Lead Digital, 06/2012, S. 38-39
[30] Quelle: Social Media Kompass 2010/2011/BVDW, 2010, S. 51-52
[31] Quelle: Klein-Bölting, R. in Lead Digital, 10/2012, S. 40f
[32] Quelle: Internet World Business, 14/2012, S. 26 / 33 Quelle: Berke, J. in Wir tschaftsWoche 28/2012, S. 8 und 26/2012


Dieser Artikel wurde dem Social Media Kompass 2012/2013 entnommen.

Erscheinungsdatum: 12.09.2012
Umfang: 166 Seiten