Digitales Marketing mit Social Media Viral und Buzz

Markus Willnauer, Cohen + West

Einführung: Digitales Marketing mit Social Media, Viral und Buzz
In den vergangenen Monaten haben die Modewörter Buzz, Viral und Social Media den Mainstream der Kommunikationswirtschaft erreicht. Doch was verbirgt sich hinter diesen Begrifflichkeiten und wie funktionieren Buzz und Viralkampagnen?

Begrifflichkeiten
Virales Marketing ist eine moderne Variante einer der ältesten und erfolgreichsten Werbeformen, der Mundpropaganda (Word of Mouth), das heißt der Kommunikation zwischen Kunden oder Konsumenten.

Die Idee ist, existierende soziale Netzwerke auszunutzen, um Aufmerksamkeit auf Marken, Produkte oder Kampagnen zu lenken, indem sich Produktinformationen und Markenbotschaften epidemisch, das heißt wie ein Virus, ausbreiten. Es ist die Kunst, die virale Kommunikation geschickt anzustoßen und die Verbreitung dann von selbst über
die sozialen Netzwerke ablaufen zu lassen. Der Buzz (das Gerücht, die Nachricht) ist zugleich Ausgangspunkt und Ziel der Kampagne, am Ende sollen möglichst viele Menschen über das Thema sprechen.

Damit ist Buzz und Viralmarketing kein vollkommen neues Phänomen, sondern es hat in seinen Grundfunktionen, z.B. dem persönlichen Empfehlungsmechanismus, bereits vor dem Entstehen moderner Massenmedien existiert. Entscheidend für die jetzige Aktualität
sind die technischen Entwicklungen, ob mobil mit dem iPhone, dem Aufstieg von Nachrichtennetzwerken wie Twitter oder sozialen Netzwerken wie Facebook. Denn sie erlauben es Unternehmen und Konsumenten, Nachrichten sehr schnell und weltweit viral zu verbreiten und so einen Buzz in einer neuen Quantität und Qualität zu schaffen.

Worauf kommt es bei einer Buzz- und Viralkampagne an?
„The goal of marketers interested in creating successful viral marketing programs is to identify individuals with high Social Networking Potential and create Viral Messages that appeal to this segment of the population and have a high probability of being passed along.“ (US Wikipedia)

Zu Beginn einer erfolgreichen Kampagne steht die Qualität des Buzz, der Kampagnenidee. Denn nur wenn diese außergewöhnlich und gut ist, hat sie das Potential von Mensch zu Mensch weitergegeben zu werden. Dinge, die nicht relevant für die Menschen sind, werden ignoriert und nicht weitergegeben. Damit erklärt sich auch, das Buzz & Viralmarketing anders funktioniert als Massenkommunikation, denn im Gegensatz zu einer Massenkompatibilität für eine Medienzielgruppe muss der Buzz zu Beginn immer scharf auf die Interessen spezifischer Menschen zugeschnitten sein und ein spezielles Profil aufweisen. Damit erklärt sich denn auch, warum viele Buzz & Viralkampagnen schon im Kern scheitern: sie verfügen nicht über das virale Potential um Aufmerksamkeit zu erzeugen und die nötige Relevanz, um von Menschen weitergegeben und –erzählt zu werden.

Bindung zum Produkt
Die Idee ist, Konsumenten durch spektakuläre, überraschende, erinnerungswürdige und markenbezogene Ereignisse und Maßnahmen Produktinformationen zu vermitteln und auf die Marke und das Unternehmen aufmerksam zu machen. Das Ziel ist, Reaktionen jeglicher Art auszulösen und Aufmerksamkeit zu erregen, damit durch die Aktion möglichst viele Personen erreicht werden. Eine Buzzmarketing-Aktion ist dann besonders erfolgreich, wenn sie Mundpropaganda und Berichterstattung in den Medien bewirkt. Typische Formate, die genutzt werden, sind virale Videos, Einladungen zu Events, außergewöhnliche Aktionen (Flash Mob), Street Marketing, Guerilla-Marketing, Produkttests. Damit eignet sich Buzz und Viralmarketing hervorragend für Produkteinführungen im Markt.

Eine gute Buzz und Viralkampagne verbreitet aber nicht nur die Nachricht, sondern eine Nachricht, die eine Verbindung zur Marke hat. Effekthascherische und spaßige Videos können auf Plattformen wie YouTube gut verbreitet werden, haben oft aber keinerlei Bezug zum Produkt und sind austauschbar. Damit verpufft virale Kommunikation zum Selbstzweck ohne einen konkreten Beitrag zur Profilierung der Marke zu liefern. Oder anders gesagt, der Buzz muss zum Produkt passen.

Die Verbreitung
Steht die Kampagnenkonzeption und sind die einzelnen Kampagnenelemente produziert, gilt es diese zu verbreiten. Hier spricht man vom „seeding“, also dem Säen der Kampagne, in der Hoffnung, dass die Saat aufgeht, also die Nachricht der Kampagne von den angesprochenen Menschen an ihr Netzwerk weitergegeben wird.

Hier kommt Multiplikatoren eine besondere Rolle zu, denn diese sollen die ersten sein, die mit der Kampagne in Kontakt kommen. Was macht einen guten Multiplikator aus? Dies kann eine Person sein, die zum einen interessiert an dem Produkt, dem Service, der Marke bzw. dem gewählten Themenumfeld ist, die als Person Einfluss auf die Meinung andere Personen nimmt, die kommunikativ ist, ihre Meinung publiziert und schließlich grundsätzlich einer Ansprache von Unternehmen offen und positiv gegenübersteht.

Diesem Profil kommen viele Blogger sehr nahe und so erklärt sich auch ihre wichtige Rolle in der Buzz & Viralkommunikation. Sie haben eine eigenen Meinung, einen Kreis von Lesern und Fans und in der Regel ein spezifisches Interessengebiet, dem ihre Leidenschaft gehört. Die Ansprache von Bloggern im Rahmen von Online PR ist inzwischen normal und hier findet ein enger Schulterschluss mit der klassischen PR statt, da es auch eine nicht unerhebliche Schnittmenge von Bloggern und Journalisten gibt.

Ein wichtiger Aspekt ist auch, dass die publizierten Meinungen von Bloggern durch die Aufnahme in den Google Index eine hohe Reichweite erzielen können, hier beginnt bereits die Schnittstelle zum Gebiet der Suchmaschinenoptimierung. Aber auch die Einflussnahme und Einbeziehung klassischer Medien und Meinungsträger in Redaktionen
ist einem viralen Verbreitungskonzept wichtig. Hier verschwimmen dann die Grenzen zwischen klassischer und viraler Verbreitung, ein gesamtheitliches Kommunikations- und Verbreitungskonzept entsteht.

Die Instrumente
Instrumente, die bei der Verbreitung genutzt werden, sind vielfältig. Zum einen natürlich die persönliche Ansprache von Multiplikatoren, die Zusendung von Gesprächs- und Informationsmaterial oder dem Produkt selbst und die Einladung zu exklusiven Events. Zum anderen nutzt man sehr stark digitale Applikationen, die sehr leicht in den
sozialen Netzwerken weitergereicht werden können, also „Tella-Friend-Funktion“, virale Videos, E-Mail, Widgets, digitale Whitepapers und Studien, Facebook-Anwendungen, Audio- und Videopodcasts. Bei den Plattformen kann man zwischen drei Kategorien unterscheiden: Kommunikation (Blogs, Social Networks, Events), Kooperation (Wikis, Social Bookmarking, Social Networks) und Multimedia (Bild, Video und Audio teilen). Beispiele für die zurzeit genutzten Instrumente sind für die Kommunikation Blogs und Twitter, für die Kooperation Facebook und für Multimedia YouTube.

Die Einflussnahme
Menschen vertrauen in einer immer komplexer werdenden Umwelt vermehrt ihren Freunden und ihrem persönlichen Umfeld. Dieses Phänomen nutzt Buzz und Viralmarketing, ähnlich dem Empfehlungsmarketing, um über diese persönlichen Beziehungen Nachrichten und Einstellungen zur Produkten und Services zu transportieren.

Zu Beginn gilt es aber, die Multiplikatoren speziell anzusprechen und zu begeistern. Dies steht im Gegensatz zu „Spamming“ oder unpersönlichen Massenmailings. Ansatzpunkt für die Kommunikation ist immer der Ausdruck der persönlichen Wertschätzung an die Person und das Aufgreifen des Interesses und der Begeisterung für das gewählte Kommunikationsthema. Die zu verbreitende Nachricht muss schnell verständlich und leicht zu verbreiten sein. Der Zusammenhang der Botschaft muss so gestaltet sein, dass
niemand das Gefühl hat, künstlich manipuliert zu werden. Im Gegensatz zur traditionellen Werbung, der das Publikum durch z.B. TVUnterbrechungen unfreiwillig ausgesetzt ist, bietet man beim viralen Marketing dem Internetnutzer einen Inhalt, der so originell, lustig,
überraschend oder interessant ist, dass er sich bewusst damit auseinandersetzt und ihn bestenfalls an seine Umgebung weiterleitet.

Statt des „Gießkannen-Prinzips“ werden Werbebotschaften so konzipiert, dass sie die zuvor definierte Überträger- und Empfängerschicht dazu anregt, sie an Freunde und Bekannte freiwillig weiterzugeben. In diesem Fall wird die Botschaft nicht als lästige Werbung, sondern als willkommene Bereicherung empfunden.

Bei den Plattformen kann man zwischen drei Kategorien unterscheiden: Kommunikation (Blogs, Social Networks, Events), Kooperation (Wikis, Social Bookmarking, Social Networks) und Multimedia (Bild, Video und Audio teilen). Beispiele für die zur Zeit genutzten Instrumente sind für die Kommunikation Blogs und Twitter, für die Kooperation
Facebook und für Multimedia YouTube.

Eine Alternative zur Übersättigung
Hintergrund für diese Art von Marketing ist, dass traditionelle Werbung sinkende Effekte erzielt, da potenzielle Kunden und Konsumenten mit Werbung überfrachtet werden (Flyer, Werbeblöcke im TV, überquellende Briefkästen, E-Mail-Spam, Werbeanzeigen in Printmedien, Popups etc.). Empfehlungen von Freunden und Bekannten werden hingegen gerne entgegengenommen. Vor allem im Internet funktioniert virale Verbreitung von Marketingbotschaften gut.

Für praktisch jede Unternehmensgröße und Branche gibt es interessante Viral-Marketing-Strategien. Solange das Konzept und die Ideeeinführung einer viralen Kampagne mit der Zielgruppe harmonieren, können mit viralem Marketing außergewöhnliche Reichweiten realisiert werden. Das Budget spielt lediglich bei der Entwicklung der Strategie, des viralen Inhalts, der gezielten Platzierung und technischen Umsetzung eine Rolle. Denn bei der Anwendung des Prinzips und nach der ersten Infizierung fallen keine Kosten für die Verbreitung der Inhalte an.


Dieser Ausschnitt wurde dem Leitfaden „Digitales Marketing mit Social Media Viral und Buzz“ entnommen.

Erscheinungsdatum: 22.02.2011
Umfang: 45 Seiten