“Die Digitalisierung schlägt um sich” – ein Diskurs zum Status Quo und zukünftigen Entwicklungen des digitalen Wandels

von Ulrich Rohde, Adobe Systems GmbH

So weit sind wir schon: wir bestrafen Händler im Internet mit Entzug der Aufmerksamkeit, wenn sie ihre Angebote nicht nach Kriterien aktuellster Warenkonfigurationsmöglichkeiten oder ohne weiterführende Serviceoptionen anbieten. Anhand des Beispiels einer intensiven Recherche zum Autokauf war es in ähnlicher Form auf dem diesjährigen dmexco Social Media Seminar des BVDW von Ingo Notthoff, stellvertretender Vorsitzender der Fokusgruppe Social Media beim BVDW in seiner Eröffnungskeynote zu vernehmen. So weit richtig, aber auch nicht wirklich neu und dennoch ein gelungener Anriss für einen klugen Überblick über Felder, auf denen sich digitaler Wandel vollzieht. Wir leben in Echtzeit, also möge sich bitte der Handel danach richten. Es wäre allerdings zu kurz gegriffen, alles allein auf die Konsumenten-Händler-Beziehung zu reduzieren. Die Spielfelder sind mannigfaltig und der Keynote gelang es, ziemlich exakt darzulegen, in welchen Lebens- und Wirtschaftsbereichen die Digitalisierung “um sich schlägt”. Es sind Felder wie Infrastruktur, Sicherheit, Individualisierung, Mobilisierung und Informations sowie Preistransparenz, um nur einige zu nennen.

Was hat all dies aber mit Social Media zu tun, dem Kernthema, dem sich die Fokusgruppe Social Media verschrieben hat? Die Antwort ist genauso einfach wie kompliziert. Social Media ist die Klammer, Social Media ist die Wiederbelebung der Konsumentenmacht jedes einzelnen Shoppingindividuums. Social Media ist gleichzeitig Liebesentzug und Zuneigungsbekundung, Social Media ist der entgültige Durchbruch zum echten Dialog auf Service- und Konsumebene – wenn wir hier das Schlaglicht auf reine Konsumenten- und Wirtschaftsbeziehungen werfen. Wir alle sind Treiber der Digitalisierung, da wir digitale Angebote nutzen und uns nicht mehr vorstellen können, zur Videoleihe in eine Videothek zu gehen. Wir Konsumenten sind bereit unter bestimmten Bedingungen und Gesetzeslagen Daten zu teilen, wenn wir im Gegenzug vernünftige und relevante Angebote bekommen und das als Mehrwert begreifen. Massenmedien waren früher den großen, finanzkräftigen Unternehmen vorbehalten. Das alles hat sich grundlegend geändert und wirft die Schatten für weiteren grundsätzlichen Wandel voraus.

So prägt unser Ausleben sozial- und konsumorientierten Verhaltens die Art und Weise, wie uns Hersteller und Anbieter von Waren und Dienstleistungen erreichen. Und wenn wir uns nur genau genug umsehen, sehen wir wie schnell klassische Medien- und Marketingkanäle erodieren. Darauf braucht es von Anbieterseite eine Antwort und in diesem Punkt waren sich dann auch alle Panelteilnehmer einig. Thomas Helfrich, Social Media und Executive Support bei der Bayer AG, benannte zu recht, dass es eine der wichtigen Aufgaben der Zukunft ist, “moderne Kommunikationskanäle und die Bewegung der Konsumenten darin zu verstehen”. Michael Koch von der 247 Grad GmbH behauptete ebenfalls zu recht das “Social Media zum natürlichen Prozess und selbstverständlich wird” und die Techniker Krankenkasse, so Bruno Kollhorst, hat eine “tägliche Redaktionskonferenz in der unterschiedliche Abteilungen zum Zuge kommen” auf die Agenda gehoben, was bei der Krankenkasse die Priorität des Themas verdeutlicht.

45 Minuten für ein Panel, welches schon vom Titel her sehr programmatisch und allumfassend auftritt, reichen natürlich nicht, alle Facetten ausreichend zu beleuchten. Dazu gibt es hier einen Videomitschnitt, der sich lohnt anzusehen. Wichtig sind nicht die einzelnen Themenkomplexe, oder Verästelungen. Wichtig ist aus meiner Perspektive, dass in den Unternehmensköpfen die Notwendigkeit des Wandels, der Digitalisierung, des aufbrechens von Silodenken und des Kundenbezugs angekommen sind. “Klassische Unternehmen werden aussterben wenn sie die fortschreitende Digitalisierung verpassen”, so Ingo Notthoff. Dem kann ich mich nur anschließen.


Das Diskussionspanel zum Thema „SocialMedia – Die Digitalisierung schlägt um sich.“ fand am 11. September 2014 im Rahmen der dmexco statt. Panelteilnehmer waren:

  • Sven-Olaf Peeck, CEO, crowdmediaGmbH (Moderator)
  • Ingo Notthoff, stv. Vorsitzender der Fokusgruppe SocialMedia im BVDW, Head of Marketing, T-Systems Multimedia Solutions (Keynote)
  • Thomas Helfrich, Social Media and Executive Support, Bayer AG
  • Arne Henne, Head of SMG DACH, Facebook Germany GmbH
  • Michael Koch, Mitglied im Expertenbeirat des BVDW-Social-Media-Qualitätstzertifikats, Strategic Director, 247GRAD GmbH
  • Bruno Kollhorst, Mitglied im Expertenbeirat des BVDW-Social-Media-Qualitätstzertifikats, Leiter Social Media, Techniker Krankenkasse
  • Manuela Weber, stv. Vorsitzende der Fokusgruppe Social Media im BVDW, Leitung Business Development, ValuescopeGmbH

Die vollständige Präsentation des Seminars steht hier zum Download bereit.

Unternehmen im Wandel – Auswirkungen von Digitalisierung und Social Medien

Susanne Ullrich, Brandwatch GmbH und Manuela Weber, Valuescope GmbH

Unter Digitalisierung der Gesellschaft wird „eine irreversible Veränderung aller gesellschaftlichen Lebensbereiche und sozialen Interaktionsmuster aufgrund innovativer Technologien verstanden.“[1] Social Media sind Teil dieser Digitalisierung, denn wir kommunizieren immer mehr schriftlich über social Networks, Bewertungsplattformen etc. Für Unternehmen im B2B- und B2C-Markt bietet dies eine ganze Menge relevanter Informationen und Möglichkeiten für das große Ziel „Umsatzsteigerung“ – verbunden mit Effizienzsteigerung. Auf der anderen Seite bedeutet dies aber auch eine Veränderung der Unternehmenskultur, um diese Chancen sinnvoll zu nutzen – und gleichzeitig die neuen Herausforderungen im Umgang mit Social Media zu meistern.

Chancen und Risiken für Unternehmen

Die fortschreitende Digitalisierung lässt Unternehmen nahezu vollkommen transparent werden. Wer sich Social Media verweigert, verpasst grundlegende Potenziale. Und wer sich darauf einlässt, wird gläsern und hat kaum noch Möglichkeiten, sich zu verstecken: Jede (Fehl)Entscheidung wird sofort für die Öffentlichkeit, die Mitbewerber und die Presse sichtbar, kann begrüßt, kritisiert und kommentiert werden.

Neben der Geschäftsführung, der Marketing- und PR-Abteilung wird auch jeder einzelne Mitarbeiter zum Sprachrohr seines Unternehmens. Nur wenige Social-Media-Profile sind komplett geschützt, und über Plattformen wie LinkedIn und XING lassen sich schnell Rückschlüsse auf das jeweilige Unternehmen ziehen. Um dennoch eine stimmige Außenkommunikation zu erreichen, muss die interne Kommunikation reibungslos funktionieren. Barrieren müssen abgebaut werden, indem Kontrollfunktionen delegiert und Mitarbeiter für kritische Themen sensibilisiert werden.

social_hubDies kann für Unternehmen zunächst bedrohlich wirken. Doch mit der richtigen Einstellung und internen Aufklärungsarbeit lässt sich brachliegendes Potenzial aufdecken und nutzen. Die Kommunikation auf Augenhöhe rückt immer stärker in den Mittelpunkt des
Firmengeschehens. Ob am Telefon, per E-Mail oder via Twitter – die Grenzen verschwimmen und die Zielgruppen erwarten auf allen Ebenen ein positives Erlebnis. Unternehmen, die bei ihren Entscheidungen die Bedürfnisse des Kunden in den Mittelpunkt stellen, sich authentisch und wertschätzend verhalten, mit eigenen Fehlern offen umgehen und „Brand Trust“ aufbauen, haben einen entscheidenden Vorsprung im Zeitalter der Digitalisierung.

Transparenz als Umsatztreiber

Einige Unternehmen haben die neu entstandene Transparenz bereits zu ihrem Vorteil genutzt, so beispielsweise die kanadische Firma Goldcorp Inc., die sich ein Vorbild am Open-Source-Prinzip von Linux nahm, sich komplett öffnete und damit ihren Geschäften neuen Schwung verlieh. Als die Goldgewinnung stagnierte, rief CEO Rob McEwen die sogenannte Goldcorp Challenge ins Leben: Er veröffentlichte alle Daten zu der firmeneigenen Mine und fragte die Community im Gegenzug, wo sie die Fundstätte für die nächsten sechs Unzen Gold vermute. Die Rechnung ging auf: Eine australische Firma gewann den Wettbewerb, freute sich über das großzügige Preisgeld, und Goldcorp war stolz, durch die Aktion eine komplett neue Methode für die Goldsuche entdeckt zu haben.

Ein weiteres positives Beispiel ist die Social-Media-Präsenz der Deutsche Bahn. Sie nutzt die Digitalisierung, um auf allen Kanälen Kundenservice anzubieten. Ob auf der eigenen Webseite, per Twitter oder Facebook: Im 360°-Ansatz werden Informationen zu Verspätungen, Angeboten und sonstigen Nachrichten geteilt und Fragen der Kunden beantwortet.

An diesen Beispielen ist erkennbar, wie Social Media die Grenzen zwischen unternehmensinterner und -externer Welt zunehmend verschwimmen lassen und so auch zu einer Veränderung der Unternehmenskultur führen. Beispielsweise bei der Beantwortung von Kundenfragen gibt es zwei wesentliche Herausforderungen: Wie darf ich mit Kundendaten umgehen, die ich über Social Media bekomme (Social-CRM [Customer Relation Management], Datenschutz)? Und wer beantwortet, wie und in welcher Zeit fachlich-kritische Fragen?

Weitere zunehmende Bedeutung von Social Media

Seit der Gründung von Facebook vor zehn Jahren und der fortschreitenden Entwicklung der Smartphones hat das Social Web entscheidend an Bedeutung gewonnen. In dieser Zeit haben sich auch Verhalten und Erwartungshaltung der Menschen verändert:

  • Kunden erwarten Service und Informationen über Social Media, was zu mehr Abstimmungsprozessen und Informationsaustausch im Unternehmen führt.
  • Die Art des Wissensmanagements entwickelt sich ubiquitär: Informationen und internationale Zusammenarbeit bewegen sich weg von Herrschaftswissen einzelner Mitarbeiter, hin zu Expertenwissen vieler; das schafft Synergien zur Nutzung des intern vorhandenen Wissens.
  • Vor allem jüngere Mitarbeiter sind den Umgang mit Social Media aus ihrem Privatbereich gewohnt und wollen sich auch im Unternehmen mit Kollegen vernetzen.

Wandel der Unternehmenskultur

Einige Unternehmen verfügen noch nicht über das Wissen und die Erfahrung, Social Media konkret nutzen zu können[2] – angefangen bei den Kompetenzen, die ein „Social Media Manager“ mitbringen sollte bis zu den Prozessen, die für die aktive oder passive Nutzung von Social Media etabliert werden müssen. Ähnlich wie Unternehmen über Crowdsourcing Ideen von Unternehmensexternen nutzen, lässt sich auch intern das Wissens- und Innovationsmanagement durch Social Business Collaboration beziehungsweise Enterprise 2.0 neu gestalten.[3]

Ausblick

Digitalisierung bedeutet, dass im Unternehmen unzählige Informationen elektronisch verfügbar und auswertbar sind. Sowohl externe als auch interne Daten müssen verwaltet, analysiert und in entscheidungsrelevante Informationen verwandelt werden. Der digitale Transformationsprozess bedeutet Arbeit und ein Umdenken, ist aber mittel- und langfristig nicht vermeidbar, wenn man als Unternehmen erfolgreich sein will.


[1] Internet-Tsunamis: Politische Masse im digitalen Zeitalter, Kap. „1.2 Digitalisierung der Gesellschaft“
[2] Vgl. BVDW-Studie „Social Media in Unternehmen“ (01/2014)
[3] Leitfaden BVDW „Enterprise 2.0 – Social Software in Unternehmen“ (04/2013)


Dieser Artikel wurde dem Social Media Kompass 2014/2015 entnommen.

Erscheinungsdatum: 09.09.2014
Umfang: 94 Seiten

PRAXIS-CASE: Entdecke Frankreich in Social Media

Kunde: Atout France – Französische Zentrale für Tourismus
Dienstleister: 247 Grad GmbH

Herausforderung
Ziel der Kampagne war, Frankreich als potenzielles Urlaubsziel für deutsche Urlauber interessanter zu machen. Als Basis dieses Vorhabens standen die Website und die Facebook-Seite des Unternehmens zur Verfügung. Zu Beginn der Kampagne konnte die Facebook-Seite schon eine funktionierende Community von 4.000 Fans vorweisen.

Lösung
Um die schon vorhandene Community stärker zu binden und zu erweitern, war unser Ziel, diese in unsere Kampagnenidee einzubeziehen. Wir wollten auf die viralen Effekte hauptsächlich bei Facebook abzielen, um somit ein stetiges Fanwachstum generieren
zu können. Zusätzlich war unser Ziel, dass sich die Community auf der Kommunikationsebene aktiv mit dem Land Frankreich und seinen Sehenswürdigkeiten auseinandersetzt.

Aus diesen Überlegungen heraus entwickelten wir die Kampagne „Entdecke Frankreich“. Die Basis der Kampagne bildete eine interaktive Karte, in der Nutzer selbstständig ihre favorisierten Urlaubsziele eintragen und beschreiben konnten. Andere Urlauber
konnten sich mithilfe der Karte nach interessanten Urlaubszielen erkundigen, Bewertungen verfassen und Bilder zu den jeweiligen Zielen hochladen.

Über verschiedene Bewertungsfunktionen (u. a. auch Social-Media-Funktionen wie „Gefällt mir“ und „Tweet“-Button) sowie eine Kommentarfunktion konnten Kunden ihre Bewertungen zu den jeweiligen Urlaubszielen abgeben.

Ergebnis
Konkrete Vorteile für Atout France

  1. Durch implementierte Social-Media-Funktionen wurden die Freunde von Benutzern der Plattform auf die Facebook-Präsenz aufmerksam, was ein erhöhtes Fanwachstum zur Folge hat.
  2. Die Möglichkeit, sich mit anderen Urlaubern austauschen zu können, bindet vorhandene Fans und Frankreichreisende an die Präsenz von Atout France. Da Urlauber letztlich die Kunden von Atout France sind, stellt die Community somit ein ideales Instrument zur Kundenbindung dar.
  3. Durch den nutzergenerierten Content kann Atout France die Sehenswürdigkeiten innerhalb von Frankreich besser aufzeigen und – unter anderem auch ihre Anziehungskraft – evaluieren.

Fazit
Die Bildung einer Online-Community war und ist ein hervorragen des Mittel zur Kundenbindung. Mit „Entdecke Frankreich“ wurde zum einen eine Community geschaffen, die sich über ihre Reiseziele austauscht, zum anderen wurde ein interaktiver Reiseführer erstellt, in dem sich Interessierte informieren konnten.


Dieser Praxis-Case wurde dem Social Media Kompass 2014/2015 entnommen.

Erscheinungsdatum: 09.09.2014
Umfang: 94 Seiten

 

PRAXIS-CASE: Werbekampagne zum Kinostart von X-MEN „Zukunft ist Vergangenheit“

Kunde: 20th Century Fox
Dienstleister: Vizeum Deutschland

Herausforderung: Große Ereignisse werfen ihre Schatten voraus
Zum Kinostart von X-MEN „Zukunft ist Vergangenheit“ wurde der Social Buzz zum DFB-Pokalfinale treffsicher aufgegriffen und innovativ genutzt.

Lösung: Mobiler Second Screen ist die neue Primetime
Wie heißt der größte Fußball-Ticker der Welt? Facebook!

Um die Gespräche auf Facebook während des DFB-Pokalfinales gezielt zur Interaktion mit den X-MEN-Helden zu nutzen, wurden Posts im Facebook-Newsfeed exakt zum An- und Abpfiff des Spiels ausgesteuert.

Page Post Ad rund um das DFB Pokalfinale zum Kinostart von X-Men

Grafik_PRAXIS-CASE_WERBEKAMPAGNE_ZUM

Ergebnis: Relevanz durch Umfeld, Content und Targeting
Ein Fußballspiel sollte man live erleben. Die Idee und der innovative Dayparting-Ansatz bestechen durch das Targeting auf die andauernde Spielzeit sowie fußball- und kinoaffine Nutzer. Das Ergebnis bestätigt den Erfolg: Die Klickrate der X-MEN-Platzierung wurde fast vervierfacht.


Dieser Praxis-Case wurde dem Social Media Kompass 2014/2015 entnommen.

Erscheinungsdatum: 09.09.2014
Umfang: 94 Seiten

 

PRAXIS-CASE: FASHIONETTE – Welche MCM passt zu deinem Lieblingsoutfit?

Kunde: FASHIONETTE/MCM
Dienstleister: webvitamin GmbH

Social Media Marketing trifft auf Blogger-Kampagne und macht MCM-Handtaschen zum Must-have 2014
Mit dem Facebook-Gewinnspiel FIND THE PERFECT MCM verschaffte webvitamin der Online-Plattform für Designertaschen FASHIONETTE viel Aufmerksamkeit. Das Ziel war eindeutig definiert: Promotion der Frühjahrs-/Sommer-Handtaschen-Kollektion für das luxuriöse Label MCM. Aufbauend auf eine bestehende Blogger-Kampagne entwickelte webvitamin eine Facebook-App, mit der die über 20.000 Fans in Kontakt mit den Styling-Möglichkeiten der neuen Kollektion kommen sollten.

Herausforderung
Die Teilnehmerinnen kombinierten innerhalb der App von Modebloggerinnen, kreierte Outfits mit passenden MCM-Handtaschen zu individuellen Styles und setzten so selbst Trends. Ihre Lieblingslooks konnten die „Fashionistas“ im „Lookbook“ innerhalb der App
speichern sowie auf ihrer Timeline teilen und so über den Newsfeed ihrer Freunde verbreiten.

Teilnehmerinnen kombinierten MCM Handtasche zum Model-Outfit und kreieren ihren Lieblingslook

Grafik_PRAXIS-CASE_FASHIONETTE –1

Lösung
Wer mindestens einen Look erstellt hatte, nahm automatisch an der Verlosung von drei eleganten MCM-Handtaschen teil. Um die Viralität der App zu steigern und die Markenbotschaft zusätzlich zu verbreiten, hielt die App eine speziell entwickelte Einladungs-Funktion bereit. Diese zeigte den Nutzerinnen an, ob ihre Freundinnen
tatsächlich mitmachen.

Das Gewinnspiel in App und auf der Fanpage

Grafik_PRAXIS-CASE_FASHIONETTE –2

Ergebnis
Die aktive Auseinandersetzung mit den Bloggerinnen und der Marke steigerte das Interesse der Zielgruppe an FASHIONETTE erheblich: Im Kampagnen-Zeitraum vom 28. April bis zum 30. Mai 2014 erstellten über 2.700 Nutzerinnen mehr als 4.000 verschiedene Looks. Im Vergleich zum Vormonat verdoppelte sich die Interaktionsrate auf der Fanpage und die Entwicklung der Fananzahl wurde verdreifacht.


Dieser Praxis-Case wurde dem Social Media Kompass 2014/2015 entnommen.

Erscheinungsdatum: 09.09.2014
Umfang: 94 Seiten