“Die Digitalisierung schlägt um sich” – ein Diskurs zum Status Quo und zukünftigen Entwicklungen des digitalen Wandels

von Ulrich Rohde, Adobe Systems GmbH

So weit sind wir schon: wir bestrafen Händler im Internet mit Entzug der Aufmerksamkeit, wenn sie ihre Angebote nicht nach Kriterien aktuellster Warenkonfigurationsmöglichkeiten oder ohne weiterführende Serviceoptionen anbieten. Anhand des Beispiels einer intensiven Recherche zum Autokauf war es in ähnlicher Form auf dem diesjährigen dmexco Social Media Seminar des BVDW von Ingo Notthoff, stellvertretender Vorsitzender der Fokusgruppe Social Media beim BVDW in seiner Eröffnungskeynote zu vernehmen. So weit richtig, aber auch nicht wirklich neu und dennoch ein gelungener Anriss für einen klugen Überblick über Felder, auf denen sich digitaler Wandel vollzieht. Wir leben in Echtzeit, also möge sich bitte der Handel danach richten. Es wäre allerdings zu kurz gegriffen, alles allein auf die Konsumenten-Händler-Beziehung zu reduzieren. Die Spielfelder sind mannigfaltig und der Keynote gelang es, ziemlich exakt darzulegen, in welchen Lebens- und Wirtschaftsbereichen die Digitalisierung “um sich schlägt”. Es sind Felder wie Infrastruktur, Sicherheit, Individualisierung, Mobilisierung und Informations sowie Preistransparenz, um nur einige zu nennen.

Was hat all dies aber mit Social Media zu tun, dem Kernthema, dem sich die Fokusgruppe Social Media verschrieben hat? Die Antwort ist genauso einfach wie kompliziert. Social Media ist die Klammer, Social Media ist die Wiederbelebung der Konsumentenmacht jedes einzelnen Shoppingindividuums. Social Media ist gleichzeitig Liebesentzug und Zuneigungsbekundung, Social Media ist der entgültige Durchbruch zum echten Dialog auf Service- und Konsumebene – wenn wir hier das Schlaglicht auf reine Konsumenten- und Wirtschaftsbeziehungen werfen. Wir alle sind Treiber der Digitalisierung, da wir digitale Angebote nutzen und uns nicht mehr vorstellen können, zur Videoleihe in eine Videothek zu gehen. Wir Konsumenten sind bereit unter bestimmten Bedingungen und Gesetzeslagen Daten zu teilen, wenn wir im Gegenzug vernünftige und relevante Angebote bekommen und das als Mehrwert begreifen. Massenmedien waren früher den großen, finanzkräftigen Unternehmen vorbehalten. Das alles hat sich grundlegend geändert und wirft die Schatten für weiteren grundsätzlichen Wandel voraus.

So prägt unser Ausleben sozial- und konsumorientierten Verhaltens die Art und Weise, wie uns Hersteller und Anbieter von Waren und Dienstleistungen erreichen. Und wenn wir uns nur genau genug umsehen, sehen wir wie schnell klassische Medien- und Marketingkanäle erodieren. Darauf braucht es von Anbieterseite eine Antwort und in diesem Punkt waren sich dann auch alle Panelteilnehmer einig. Thomas Helfrich, Social Media und Executive Support bei der Bayer AG, benannte zu recht, dass es eine der wichtigen Aufgaben der Zukunft ist, “moderne Kommunikationskanäle und die Bewegung der Konsumenten darin zu verstehen”. Michael Koch von der 247 Grad GmbH behauptete ebenfalls zu recht das “Social Media zum natürlichen Prozess und selbstverständlich wird” und die Techniker Krankenkasse, so Bruno Kollhorst, hat eine “tägliche Redaktionskonferenz in der unterschiedliche Abteilungen zum Zuge kommen” auf die Agenda gehoben, was bei der Krankenkasse die Priorität des Themas verdeutlicht.

45 Minuten für ein Panel, welches schon vom Titel her sehr programmatisch und allumfassend auftritt, reichen natürlich nicht, alle Facetten ausreichend zu beleuchten. Dazu gibt es hier einen Videomitschnitt, der sich lohnt anzusehen. Wichtig sind nicht die einzelnen Themenkomplexe, oder Verästelungen. Wichtig ist aus meiner Perspektive, dass in den Unternehmensköpfen die Notwendigkeit des Wandels, der Digitalisierung, des aufbrechens von Silodenken und des Kundenbezugs angekommen sind. “Klassische Unternehmen werden aussterben wenn sie die fortschreitende Digitalisierung verpassen”, so Ingo Notthoff. Dem kann ich mich nur anschließen.


Das Diskussionspanel zum Thema „SocialMedia – Die Digitalisierung schlägt um sich.“ fand am 11. September 2014 im Rahmen der dmexco statt. Panelteilnehmer waren:

  • Sven-Olaf Peeck, CEO, crowdmediaGmbH (Moderator)
  • Ingo Notthoff, stv. Vorsitzender der Fokusgruppe SocialMedia im BVDW, Head of Marketing, T-Systems Multimedia Solutions (Keynote)
  • Thomas Helfrich, Social Media and Executive Support, Bayer AG
  • Arne Henne, Head of SMG DACH, Facebook Germany GmbH
  • Michael Koch, Mitglied im Expertenbeirat des BVDW-Social-Media-Qualitätstzertifikats, Strategic Director, 247GRAD GmbH
  • Bruno Kollhorst, Mitglied im Expertenbeirat des BVDW-Social-Media-Qualitätstzertifikats, Leiter Social Media, Techniker Krankenkasse
  • Manuela Weber, stv. Vorsitzende der Fokusgruppe Social Media im BVDW, Leitung Business Development, ValuescopeGmbH

Die vollständige Präsentation des Seminars steht hier zum Download bereit.

Unternehmen im Wandel – Auswirkungen von Digitalisierung und Social Medien

Susanne Ullrich, Brandwatch GmbH und Manuela Weber, Valuescope GmbH

Unter Digitalisierung der Gesellschaft wird „eine irreversible Veränderung aller gesellschaftlichen Lebensbereiche und sozialen Interaktionsmuster aufgrund innovativer Technologien verstanden.“[1] Social Media sind Teil dieser Digitalisierung, denn wir kommunizieren immer mehr schriftlich über social Networks, Bewertungsplattformen etc. Für Unternehmen im B2B- und B2C-Markt bietet dies eine ganze Menge relevanter Informationen und Möglichkeiten für das große Ziel „Umsatzsteigerung“ – verbunden mit Effizienzsteigerung. Auf der anderen Seite bedeutet dies aber auch eine Veränderung der Unternehmenskultur, um diese Chancen sinnvoll zu nutzen – und gleichzeitig die neuen Herausforderungen im Umgang mit Social Media zu meistern.

Chancen und Risiken für Unternehmen

Die fortschreitende Digitalisierung lässt Unternehmen nahezu vollkommen transparent werden. Wer sich Social Media verweigert, verpasst grundlegende Potenziale. Und wer sich darauf einlässt, wird gläsern und hat kaum noch Möglichkeiten, sich zu verstecken: Jede (Fehl)Entscheidung wird sofort für die Öffentlichkeit, die Mitbewerber und die Presse sichtbar, kann begrüßt, kritisiert und kommentiert werden.

Neben der Geschäftsführung, der Marketing- und PR-Abteilung wird auch jeder einzelne Mitarbeiter zum Sprachrohr seines Unternehmens. Nur wenige Social-Media-Profile sind komplett geschützt, und über Plattformen wie LinkedIn und XING lassen sich schnell Rückschlüsse auf das jeweilige Unternehmen ziehen. Um dennoch eine stimmige Außenkommunikation zu erreichen, muss die interne Kommunikation reibungslos funktionieren. Barrieren müssen abgebaut werden, indem Kontrollfunktionen delegiert und Mitarbeiter für kritische Themen sensibilisiert werden.

social_hubDies kann für Unternehmen zunächst bedrohlich wirken. Doch mit der richtigen Einstellung und internen Aufklärungsarbeit lässt sich brachliegendes Potenzial aufdecken und nutzen. Die Kommunikation auf Augenhöhe rückt immer stärker in den Mittelpunkt des
Firmengeschehens. Ob am Telefon, per E-Mail oder via Twitter – die Grenzen verschwimmen und die Zielgruppen erwarten auf allen Ebenen ein positives Erlebnis. Unternehmen, die bei ihren Entscheidungen die Bedürfnisse des Kunden in den Mittelpunkt stellen, sich authentisch und wertschätzend verhalten, mit eigenen Fehlern offen umgehen und „Brand Trust“ aufbauen, haben einen entscheidenden Vorsprung im Zeitalter der Digitalisierung.

Transparenz als Umsatztreiber

Einige Unternehmen haben die neu entstandene Transparenz bereits zu ihrem Vorteil genutzt, so beispielsweise die kanadische Firma Goldcorp Inc., die sich ein Vorbild am Open-Source-Prinzip von Linux nahm, sich komplett öffnete und damit ihren Geschäften neuen Schwung verlieh. Als die Goldgewinnung stagnierte, rief CEO Rob McEwen die sogenannte Goldcorp Challenge ins Leben: Er veröffentlichte alle Daten zu der firmeneigenen Mine und fragte die Community im Gegenzug, wo sie die Fundstätte für die nächsten sechs Unzen Gold vermute. Die Rechnung ging auf: Eine australische Firma gewann den Wettbewerb, freute sich über das großzügige Preisgeld, und Goldcorp war stolz, durch die Aktion eine komplett neue Methode für die Goldsuche entdeckt zu haben.

Ein weiteres positives Beispiel ist die Social-Media-Präsenz der Deutsche Bahn. Sie nutzt die Digitalisierung, um auf allen Kanälen Kundenservice anzubieten. Ob auf der eigenen Webseite, per Twitter oder Facebook: Im 360°-Ansatz werden Informationen zu Verspätungen, Angeboten und sonstigen Nachrichten geteilt und Fragen der Kunden beantwortet.

An diesen Beispielen ist erkennbar, wie Social Media die Grenzen zwischen unternehmensinterner und -externer Welt zunehmend verschwimmen lassen und so auch zu einer Veränderung der Unternehmenskultur führen. Beispielsweise bei der Beantwortung von Kundenfragen gibt es zwei wesentliche Herausforderungen: Wie darf ich mit Kundendaten umgehen, die ich über Social Media bekomme (Social-CRM [Customer Relation Management], Datenschutz)? Und wer beantwortet, wie und in welcher Zeit fachlich-kritische Fragen?

Weitere zunehmende Bedeutung von Social Media

Seit der Gründung von Facebook vor zehn Jahren und der fortschreitenden Entwicklung der Smartphones hat das Social Web entscheidend an Bedeutung gewonnen. In dieser Zeit haben sich auch Verhalten und Erwartungshaltung der Menschen verändert:

  • Kunden erwarten Service und Informationen über Social Media, was zu mehr Abstimmungsprozessen und Informationsaustausch im Unternehmen führt.
  • Die Art des Wissensmanagements entwickelt sich ubiquitär: Informationen und internationale Zusammenarbeit bewegen sich weg von Herrschaftswissen einzelner Mitarbeiter, hin zu Expertenwissen vieler; das schafft Synergien zur Nutzung des intern vorhandenen Wissens.
  • Vor allem jüngere Mitarbeiter sind den Umgang mit Social Media aus ihrem Privatbereich gewohnt und wollen sich auch im Unternehmen mit Kollegen vernetzen.

Wandel der Unternehmenskultur

Einige Unternehmen verfügen noch nicht über das Wissen und die Erfahrung, Social Media konkret nutzen zu können[2] – angefangen bei den Kompetenzen, die ein „Social Media Manager“ mitbringen sollte bis zu den Prozessen, die für die aktive oder passive Nutzung von Social Media etabliert werden müssen. Ähnlich wie Unternehmen über Crowdsourcing Ideen von Unternehmensexternen nutzen, lässt sich auch intern das Wissens- und Innovationsmanagement durch Social Business Collaboration beziehungsweise Enterprise 2.0 neu gestalten.[3]

Ausblick

Digitalisierung bedeutet, dass im Unternehmen unzählige Informationen elektronisch verfügbar und auswertbar sind. Sowohl externe als auch interne Daten müssen verwaltet, analysiert und in entscheidungsrelevante Informationen verwandelt werden. Der digitale Transformationsprozess bedeutet Arbeit und ein Umdenken, ist aber mittel- und langfristig nicht vermeidbar, wenn man als Unternehmen erfolgreich sein will.


[1] Internet-Tsunamis: Politische Masse im digitalen Zeitalter, Kap. „1.2 Digitalisierung der Gesellschaft“
[2] Vgl. BVDW-Studie „Social Media in Unternehmen“ (01/2014)
[3] Leitfaden BVDW „Enterprise 2.0 – Social Software in Unternehmen“ (04/2013)


Dieser Artikel wurde dem Social Media Kompass 2014/2015 entnommen.

Erscheinungsdatum: 09.09.2014
Umfang: 94 Seiten

BVDW-Studie „Social Media in Unternehmen“

Susanne Ullrich, Brandwtach GmbH

Aktuelle Fakten zum Einsatz von Social Media in Deutschland
Social Media sind den Kinderschuhen entwachsen und werden von Firmen zunehmend professionell eingesetzt – das bestätigt die aktuelle BVDW-Studie „Social Media in Unternehmen“, in der die Social-Media-Aktivitäten von kleinen, mittleren und großen Unternehmen anhand einer B2B-Online-Panelbefragung untersucht wurden.

Mehr als ein Drittel aller Firmen ist aktiv
38 Prozent aller deutschen Firmen setzen auf Social-Media-Maßnahmen. Mehr als die Hälfte dieser Unternehmen ist schon mehrere Jahre im Social Web aktiv: 38 Prozent seit mindestens zwei Jahren und ganze 23 Prozent bereits länger als drei Jahre. Die Nutzung von Social Media ist unabhängig von der Firmengröße. Die Studie bestätigt, dass Social Media auch bei den kleinen und mittelständischen Unternehmen (KMU) angekommen sind.

Bild1Jedes vierte kleine Unternehmen ist sogar bereits seit mehr als drei Jahren im Social Web aktiv. Fast jedes zweite Unternehmen (47 Prozent) ist mit einem eigenen Profil in Social Media vertreten. Darüber hinaus treiben 42 Prozent der Firmen die Social-Media-Kommunikation in Kundenforen voran und ein Drittel verfügt über einen Unternehmensblog. In der Regel werden die Social-Media-Maßnahmen von der Geschäftsführung oder dem firmeneigenen Marketing vorangetrieben – hier sind bei jedem zweiten Unternehmen die Verantwortlichkeiten angesiedelt. Im häufigsten Fall obliegt die firmenoperative Umsetzung dem Marketingbereich (49 Prozent). In jedem vierten Unternehmen gibt es inzwischen eigene Mitarbeiter oder sogar ganze Abteilungen für Social Media – mit durchschnittlich drei Team-Mitgliedern. Aber nicht immer werden Maßnahmen ausschließlich inhouse betreut: Knapp jedes vierte Unternehmen hat schon einmal Social-Media-Aktivitäten an externe Dienstleister vergeben.

Der Kunde steht im Fokus der Aktivitäten
Der häufigste Einsatzzweck von Social Media ist kundenzentriert. Ein Großteil der Unternehmen nutzen Social Media zur Kundenbindung (70 Prozent) sowie zum Support und zur Kundenbetreuung (56 Prozent). Weitere Projekte und Aufgaben, bei denen Social Media häufig Anwendung finden, sind unter anderem Werbekampagnen (60 Prozent), Informationsgewinnung/Marktforschung, PR, Mitarbeiterkommunikation und/oder die Vertriebsunterstützung.

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Die größten Social-Media-Erfolge finden demgemäß kundengerichtet statt, denn sie werden von den Unternehmen in der Kundenbetreuung (63 Prozent) und Kundenbindung (61 Prozent) verbucht. Werbekampagnen stehen mit 57 Prozent auf Platz drei der erfolgreichsten Social-Media-Maßnahmen.

Professionalisierung von Social Media nimmt zu
Dass Social Media inzwischen immer professioneller eingesetzt werden und Facebook, Twitter und „Co.“ mittlerweile deutlich mehr als eine Spielwiese für Firmen sind, wird an den Befragungsergebnissen deutlich. Knapp zwei Drittel der Unternehmen, die Social Media anwenden (62 Prozent), bieten Schulungen, Fortbildungen und/oder Guidelines für ihre Mitarbeiter an. In den meisten Fällen geschieht dies über interne Workshops oder Seminare.

Sieben von zehn Anwendern (72 Prozent) legen ihren Aktivitäten eine Strategie zugrunde, die für einen großen Professionalisierungsgrad über alle Unternehmensgrößen hinweg spricht. Knapp die Hälfte (44 Prozent) verfolgen ihre Maßnahmen sogar im Rahmen einer ganzheitlich übergeordneten Strategie für das Unternehmen. Diese Ergebnisse verdeutlichen, dass sich Social Media als eine feste Größe im Marketing-Mix etabliert haben. Vor allem mittlere (48 Prozent) und große Unternehmen (47 Prozent) setzen auf eine ganzheitliche Strategie, die auf die Erreichung der Unternehmensziele einzahlt.

Ein weiterer Indikator für die Professionalisierung von Social Media in Deutschland ist die Nutzung der Erfolgsmessung; auch wenn sie von den Unternehmen als schwierig eingeschätzt ist, wird sie doch als machbar bewertet. Bereits jedes fünfte Unternehmen (21 Prozent) hat Methoden im Einsatz, um eine bessere Einschätzung darüber zu treffen, ob sich die Aktivitäten gelohnt haben, und jeder zweite Anwender bezeugt immerhin schon Interesse daran.

Vorhandene Kennzahlen wie Absatz oder klassische Web-Analysemetriken werden von 98 Prozent aller messenden Unternehmen genutzt. Neun von zehn Firmen setzen zur Erfolgsmessung wesentlich oder nicht zuletzt Social Media Monitoring ein.

Mit der zunehmenden Bedeutung von Social Media wird in diesem Sektor auch mehr Geld zur Professionalisierung ausgegeben. Lediglich sechs Prozent der Befragten vermuten, dass die Budgets sinken werden. Jedes zweite Unternehmen (53 Prozent) geht hier von einer Budgetsteigerung aus.

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Auch wenn 84 Prozent aller Befragten noch Hindernissen und Problemen beim Einsatz der Aktivitäten entgegensehen, werden die Chancen immer stärker erkannt, und Social Media werden sich als feste (Marketing-) Disziplin in den Unternehmen etablieren. Immerhin hat sich der Einsatz von Social Media laut der BVDWStudie schon jetzt für zwei Drittel der Unternehmen gelohnt.


Gesamtpräsentation BVDW-Studie „Social Media in Unternehmen“, 2014

Erscheinungsdatum: 09.09.2014

 

Veröffentlicht unter Basics

Social-Media-Technologien im Überblick

Jan van Randenborgh, Kuborgh GmbH

Die Relevanz von Social Media hat in den vergangenen Jahren enorm zugenommen. Diese Entwicklung geht unter anderem damit einher, dass sich Social Media immer mehr als Marketinginstrument in Unternehmen etablieren und damit längst nicht mehr rein optional sind, sondern zunehmend zum festen Bestandteil von Unternehmensstrategien wurden.

Verbunden damit, dass das gesamte Handlungsfeld stark an Komplexität gewonnen hat, bietet sich dem Nutzer eine Vielzahl an Interaktionsmöglichkeiten, wie Ads, Distributionen, Kundendialog etc., bei denen es zunehmend schwierig wird, sich zurechtzufinden und zu behaupten.

In diesem Zusammenhang haben sich zur Steuerung, Planung und Verbreitung der Social-Media-Aktivitäten diverse nützliche Tools etabliert, die eine zeitsparendere und effizientere Nutzung der verschiedenen Kanäle ermöglichen sowie dem User einen darüber hinaus gehenden Nutzwert bieten. So wird zum Beispiel die Fehleranfälligkeit durch die Nutzung dieser Tools deutlich minimiert.

Exemplarisch berücksichtigen einige Anbieter diverse spezifische Gegebenheiten der jeweiligen Plattform und bieten bei der Content-Verbreitung zum Beispiel den Service eines integrierten URL-Shortener sowie eine Möglichkeit zum Hochladen von Bildern für mehrere Kanäle an. Dabei wird beispielsweise die legitimierte Anzahl von Zeichen bei Twitter registriert und der Nutzer gegebenenfalls zur Kürzung seines Textes aufgefordert, wobei die zusätzliche Nennung des relevanten Links bei dieser Zeichenanzahl bereits eingerechnet ist – ein praktisches Feature.

Außerdem bieten sich Vorteile im Bereich des Monitorings und der Analyse, weil hierauf spezialisierte Tools eine bessere – nämlich gesteigert relevante – Auswertung der erforderlichen Daten vornehmen. Insbesondere dieser Faktor bietet dem Benutzer eine nennenswerte Nutzwertsteigerung, da die Möglichkeit einer sachgemäßen Analyse essenziell zum Marketingerfolg beiträgt, indem sie die Stärken und Schwächen der bisherigen Vorgehensweise festhält, greifbar macht und Potenzial zur Verbesserung und somit zu mehr Erfolg bietet. So ist zum Beispiel eine fachgerechte Zielgruppenanalyse
neben anderen Kriterien von besonderer Bedeutung, um Inhalte wirklich gezielt und optimiert Inhalte zu platzieren.

Auf Initiative des Labs für „Social Media Software, Technologie und Apps“ wurde ein Fragebogen zum Nutzerverhalten und Wissensbedarf im Bereich Social Media erstellt. Die Auswertung ergab, dass bei den Unternehmen fortwährend Informationsbedarf bezüglich der Vielzahl an Tools besteht.

Anhand einer Übersicht wird versucht, im Folgenden etwas Licht in den Dschungel der Social-Media-Technologie-Tools zu bringen.[18] Die dargestellten und genannten Portale, Tools und Services stellen eine Auswahl der auf dem deutschen Markt relevanten Anbieter/Angebote dar.

TechnologienTechnologie-Landschaft – Welche Tools wofür?
Zur Einordnung der zahlreichen Social-Media-Technologien wählten wir den Ansatz, diese in klar strukturierte Handlungsfelder des Social-Media-Management-Kreises aufzugliedern, dessen einzelne Bestandteile im Folgenden in ihren Grundzügen erläutert werden.

  • Content Management und Digital Asset Management
    Am Anfang steht die Content-Erstellung, die in der Regel mithilfe eines Content Management Systems beziehungsweise unter Zuhilfenahme eines Digital-Asset-Management-Systems vorgenommen wird. Content Management Systeme (CMS) dienen der gemeinschaftlichen Erstellung, Bearbeitung und Organisation von Inhalten auf eigenen Social-Media-Plattformen (z. B. Firmenblogs).
  • Social Media Channel Management
    Der erstellte Content wird dann distribuiert und zeitlich geplant verbreitet. Dabei ermöglichen diese Tools gleichzeitig einen effizienten Dialog in der Community, welcher der weiteren Verbreitung dient und diese Online-Gemeinschaft stärkt.
  • Social Advertising
    Zur Steigerung der Effektivität der Social-Media-Aktionen und -Ziele wird der Content sodann mit Werbe- und Dialogbotschaften in Social-Media-Kanälen entsprechend beworben, um die Reichweite der Inhalte zu steigern.
  • Social Commerce
    Nach der Bewerbung des Contents schließt sich der Verkauf an. Social Commerce Tools dienen der Durchführung von Transaktionen, bei denen dialog-basierte Kommunikation und/oder werbliche Maßnahmen in Social Communitys zu direkt messbarem Umsatz führen.
  • Community Management und Forum-Software
    Unter den Punkt Community Management fallen die Tools, die der Pflege und Betreuung der unternehmenseigenen Community-Plattform dienen (z. B. selbst betriebenes und betreutes Kunden-Forum). Durch die Interaktion mit der Community – sowohl über Social Media Channel Management als auch Community Management – entsteht, unter anderem durch gezielten Einsatz von Beobachtungs- und Analyse-Tools, wiederum der Ansatz zu neuem Content.

Innerhalb des Kreises sind jene Technologie-Bereiche gesondert aufgenommen, die für alle Bestandteile und Handlungsfelder gleichermaßen relevant sind.

  • Collaboration und Enterprise 2.0
    Business Collaboration – auch als Enterprise-2.0-Software bekannt – ist eine IT-Lösung für Wissensmanagement, Dokumentenverwaltung und Kommunikation, sowohl unternehmensintern als auch -extern. Sie verbindet Aufgabenverwaltung, Communitys, „Wikis“ (Online-Lexika) und viele Weitere mit bekannten Web-2.0-Funktionen und trägt somit zu einer abteilungs- und standortübergreifend transparenten sowie effizienten Mit- und Zusammenarbeit bei. Dies bedingt gleichzeitig einen Wandel der Unternehmenskultur.
  • Analytics und Monitoring/Beobachtung
    Analytics- und Monitoring-Software dient der Analyse und Beobachtung von Aktivitäts- und Kommunikationsdaten im Social Web. Die Relevanz der Erfolgsmessung und Analyse in allen Bereichen wurde bereits vorab thematisiert, denn sie beeinflusst und bestimmt in wesentlichem Maße zukünftige Inhalte und Maßnahmen.
  • Big Data
    Die großen, komplexen und/oder sich schnell verändernden Datenmengen werden unter dem Begriff „Big Data“ zusammengefasst. Big-Data-Software ermöglicht es, riesige Datenmengen (z. B. im Terabyte- oder Zettabyte-Bereich) aus unterschiedlichen Quellen (z. B. interne und externe Daten) in sehr hoher Geschwindigkeit zu aggregieren, zu analysieren und bereitzustellen. Dabei liegt der Fokus der Analyse in der Feststellung von Zusammenhängen und Mustern.

Außerhalb des Kreises sind diverse Tools zur Vereinfachungen und Unterstützung von Social-Media-Aktivitäten gelistet, wie URLShortener, Streaming-Plattformen für Live-Video-Übertragungen und Anbieter zur Social-Media-App-Entwicklung beziehungsweise -Nutzung.

Zusammengefasst wird somit der gesamte Social-Media-Zyklus durch entsprechende Technologien unterstützt: Von der Content-Erstellung, über die Verbreitung und Bewerbung, die Generierung des Verkaufs bis zum Dialog mit den Nutzern auf der jeweiligen Zielplattform. Dieser Dialog wird maßgeblich gezielt über die Analyse
und Erfolgsmessung gesteuert.


[18] Hierbei sei darauf verwiesen, dass kein Anspruch auf Vollständigkeit besteht, sondern die Nennungen und Darstellungen allenfalls einen exemplarischen Charakter aufweisen.


Dieser Artikel wurde dem Social Media Kompass 2014/2015 entnommen.

Erscheinungsdatum: 09.09.2014
Umfang: 94 Seiten

Social Media im B2B-Bereich – dabei sein ist nicht alles

Dr. Rainer Demski, social markets AG

Die Grenzen zwischen privater und beruflicher Nutzung verschwimmen im Social Web immer mehr. Wurden viele Social-Media-Angebote rein privat genutzt, so gewinnen Plattformen wie Facebook auch im Business-Bereich eine immer höhere Relevanz. So nutzen laut B2B Online-Monitor 2013 [35] 76 Prozent der B2B-Entscheider bis 29 Jahren Facebook für ihr Unternehmen. Sie holen Informationen ein, stellen Produkt- und Lösungsangebote zusammen und bewerten Trends. Entsprechend ist es nicht verwunderlich, dass immer mehr Firmen mit einem Business-to-Business- Geschäftsmodell (B2B) auch außerhalb der klassischen Plattformen wie XING und LinkedIn ins Social Web drängen. Allerdings fehlt oft eine gezielte Strategie dahinter – eine weitere Erkenntnis des B2B Online-Monitors 2013. Doch kann sich der B2B-Bereich einer Professionalisierung nicht verschließen. Die Zeiten von „irgendwie dabei sein“ oder „das läuft nebenher“ sind längst vorbei.

Keine Insellösung
Egal ob Twitter, Facebook, Business-Netzwerke oder Corporate Blogs: Wie bei jeder Kommunikationsmaßnahme benötigen Unternehmen eine klare Vorgehensweise. Auch im Social Web – angefangen bei der Zielgruppe, die tatsächlich erreicht werden kann über darauf basierenden Zielen bis zu einer langfristigen Umsetzungsstrategie. Zudem sind
Social Media keine Insellösung. Die Aktivitäten sind mit den weiteren Kommunikationsmaßnahmen zu verzahnen, um die Verbreitung einheitlicher Botschaften und Themenschwerpunkte sicherzustellen.

Ressourcen benötigt
Zu einem soliden Social-Media-Gerüst gehören auch die Planung entsprechender Ressourcen und die damit verbundenen Budgets. Dabei müssen sich Verantwortliche darüber im Klaren sein, wie viele Plattformen sie täglich handhaben können – inklusive eines aktiven Community-Managements. Ist das Unternehmen zudem für eine mehrere Tage oder gar Wochen anhaltende Negativwelle gerüstet? Zwar ist im B2B-Bereich der Dialog je nach Branche und Zielgruppe noch nicht so stark ausgeprägt wie im Endkonsumentensegment, dennoch nutzen auch immer mehr Business-Nutzer die
sozialen Medien, um Fragen zu stellen, Kommentare abzugeben oder ihren Frust abzulassen. Je nach Umfang der Social-Media-Aktivitäten ist es ratsam, einen externen Dienstleister für das tägliche „Doing“ unterstützend ins Boot zu holen, der gegebenenfalls die Strategie und Vorgehensweise mitentwickelt. Eine komplette Auslagerung des Social-Media-Know-hows ist dagegen nicht sinnvoll. Entsprechende Kompetenzen und klare Verantwortlichkeiten sind in jedem Unternehmen notwendig. Nur so ist es Unternehmen möglich, sich authentisch im Social Web zu bewegen.

Abteilungsübergreifend
Ebenfalls wichtig ist es, die verschiedensten Unternehmensbereiche einzubinden. Zwar steuern meist die PR-Abteilung oder das Marketing die Aktivitäten im Social Web, doch sind auch der Vertrieb, die Personal- und Rechtsabteilung, der Kundenservice und natürlich auch die Geschäftsführung einzubeziehen. So ist ein reibungsloses Beschwerdemanagement nur möglich, wenn der Kundenservice auch schnell und sicher im Social Web unterwegs ist. Liegt eine Beschwerde vor, bleibt keine Zeit mehr, um über Sinn und Zweck von Social Media zu diskutieren. Dieser Prozess bedeutet in vielen Abteilungen – meist sogar für das ganze Unternehmen – ein Umdenken. Viele sprechen auch von einem Kulturwandel. Mitarbeiter, die noch nie im Social Web unterwegs waren, müssen an das Thema herangeführt und der eine oder andere von der Sinnhaftigkeit überzeugt werden. Dies gilt für interne Social Business Tools, aber vor allem für externe Social-Media-Plattformen und die direkte Kundenkommunikation. Je größer ein Unternehmen ist, desto schwieriger ist und länger dauert dieser Prozess.

Ein Job für Profis
Gerade im B2B-Bereich steht der Mehrwert der Social-Media-Kanäle im Vordergrund. Hier geht es nicht um Emotionen oder Lifestyle, sondern um den Business-Nutzen. So stehen auf der Agenda vieler Business-Entscheider – unabhängig von der Branche – ähnliche Themen: Kosten senken, Wachstum steigern, Prozesse beschleunigen etc. Gefordert
wird daher hochwertiger Content, der Fragen auf die jeweiligen Geschäftsanforderungen „beantwortet“. Dies können Fachbeiträge, aktuelle Zahlen und Infografiken sein, aber auch Whitepapers, Analysten- und Journalistenaussagen, Statements von Geschäftsführern sowie Videos, die schwierige Sachverhalte erklären. Das verdeutlicht: Social Media sind ein Job für Profis, die über umfassendes Know-how in ihrem Bereich verfügen. Primär geht es nicht darum, die Mechanik von Facebook, Twitter und Co. zu verstehen – das ist Handwerk –, sondern darum, Content zu bewerten, für die Zielgruppe aufzubereiten und Fachdialoge zu moderieren. Dafür sind auch klare Prozesse notwendig – angefangen bei den täglichen Redaktionsabläufen über schnelle Freigabestrukturen bis hin zum Beschwerdemanagement.

Monitoring und Auswertung
Voraussetzung für ein professionelles Vorgehen im Social Web ist ein tägliches Monitoring. Nicht nur auf den eigenen Plattformen wird über ein Unternehmen gesprochen, sondern überall in den sozialen Medien. Eine tägliche Beobachtung – möglichst in Echtzeit – legt Themen, aber auch Probleme offen. Auf die können Unternehmen dann reagieren und bestenfalls daraus lernen. Sogenannte „Influencer“ werden erkennbar und lassen sich manchmal sogar als Themenbotschafter gewinnen. Gleichzeitig ist eine regelmäßige Auswertung der eigenen Aktivitäten notwendig. Social Media muss messbar und mit
anderen Kommunikationsmaßnahmen im Unternehmen vergleichbar sein. Dafür ist eine regelmäßige Überprüfung der mit den Zielen festgelegten Key Performance Indicators (KPI) notwendig: Greift die Strategie? Ist eine Justierung notwendig? Lohnt sich das „Invest“? Gibt es schon einen „Return“? Weiterhin werden Social Media nicht darum
herumkommen, zu beweisen, welchen Einfluss sie auf den Umsatz haben. B2B-Unternehmen mit einem Online-Shop ist dies schon möglich, wenn sie das „Tracking“ zwischen Social-Media-Aktivitäten und E-Commerce sauber aufsetzen. Im reinen Dienstleistungsgeschäft ist ein entsprechender Umsatz eher schwer ermittelbar.

Analyse und Informationen
Langfristig – und dies ist für viele B2B- aber auch B2C-Unternehmen noch Zukunftsmusik – wird die Analyse von Informationen aus dem Social Web immer wichtiger. Worüber sprechen meine Kunden? Welche Lösungen interessieren sie wirklich? Mit welchen Produkten gibt es regelmäßig Probleme? Und wie werden die Produkte genutzt? Anhand
von Auswertungen dieser unstrukturierten Daten – auch „Big Data“ genannt – lassen sich für Unternehmen künftig wichtige Erkenntnisse erzielen, die sowohl Produkte als auch Services verbessern helfen.


[35] Vgl. http://www.b2b-online-monitor.de/home/


Dieser Artikel wurde dem Social Media Kompass 2013/2014 entnommen.

Erscheinungsdatum: 18.09.2013
Umfang: 170 Seiten